ARTIKEL

De nieuwe kans in transactiemarketing

Door inzichten in gedrag wordt transpromo-communicatie persoonlijker

Couple looking at post and iPad

Verwachtingen overtreffen

Tien jaar geleden golden transpromo-documenten – marketingboodschappen in transactiedocumenten die mensen moeten lezen, zoals afschriften en facturen – als de volgende klapper in het printen van variabele gegevens1. Maar door de impact van de wereldwijde financiële crisis op marketingbudgetten en de langzame ontwikkeling van bruikbare gegevens heeft de verwachte groei vertraging opgeleverd.

Die groei is nu weer op gang gekomen. In de VS nam transactiemarketing in 2015 22,7 miljard digitaal geprinte pagina's voor zijn rekening. Tot 2020 wordt een samengestelde jaarlijkse groei van 10,5% verwacht2, terwijl het in West-Europa de op één na snelst groeiende digitale printtoepassing is3.

Daarvoor zijn allerlei redenen. Er is een perfecte storm ontstaan door een combinatie van factoren: de stijgende kosten van klantenwerving; de noodzaak om door de kakofonie van marketingboodschappen heen te komen; consumenten die steeds meer digitaal overbelast raken; de toenemende vraag naar personalisatie; en de verschuiving naar klantervaring. Transactiemarketing biedt hier een ideale oplossing.



Consumenten openen 95% van de transactiedocumenten en trekken één tot drie minuten uit om ze te lezen

De aantrekkingskracht van transactiemarketing

Het is niet nieuw om reclameboodschappen te combineren met transactiedocumenten; marketeers voegen al tientallen jaren bijlagen bij afschriften4. Dit is een zinnige strategie, aangezien huidige klanten veel waardevoller zijn voor organisaties dan nieuwe, en het veel duurder is om klanten te werven dan te behouden5.

Consumenten openen 95% van de transactiedocumenten en trekken één tot drie minuten uit om ze te lezen6 – zulke momenten van geconcentreerde aandacht zijn zeldzaam in het drukke marketinglandschap.

Massamarketing werd echter minder effectief en zo ontstond de behoefte om dit promotiemateriaal te personaliseren. Dit werd mogelijk gemaakt door ontwikkelingen in software voor digitale print- en productieworkflows. Zo werd het concept van transactiemarketing geboren.

Girl removing ipad from bookshelf

Digitale overbelasting overwinnen

De groei van transpromo-printen vloeit in enkele opzichten voort uit de opkomst van digitale marketing de afgelopen 20 jaar. Veel consumenten lijden aan 'digitale marketingmoeheid'; ze voelen zich steeds meer overweldigd door digitale marketingberichten en gebruiken adblockers7 en spamfilters, en soms moeten ze zelfs niets meer hebben van merken8.

Ook maken ze zich steeds meer zorgen over het gebruik van technologie. Ongeveer een vijfde van de consumenten op de wereld checkt hun smartphone meer dan 50 keer per dag9. Veel van hen maken zich zorgen over hun smartphonegebruik10 11 12 13. Digitale detox, variërend van dagen zonder apparaten, en een digitaal dieet, tot smartphonevrije retraites en vakanties, worden steeds populairder14.

De bezorgdheid van consumenten over het gebruik van technologie is relatief nieuw, maar ze zijn behoedzaam in het delen van gegevens15 16 en staan argwanender tegenover digitale kanalen17. Gezien alle aanwijzingen dat consumenten worden overspoeld of uitgeput door de grote hoeveelheid digitale berichten die ze voor de kiezen krijgen, is print voor marketeers een kans om het vertrouwen terug te winnen en de betrokkenheid te vergroten.

Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk heeft aangetoond dat 65% van de respondenten vertrouwen heeft in de privacy van geprinte e-mail en dat 52% dit geloofwaardig vindt18. Bovendien gaf 70% aan zich gewaardeerd te voelen (43% in 2007 en 57% in 201319). Nog belangrijker is dat velen hebben gereageerd op deze post: 45% vroeg telefonische informatie aan, 41% verlengde bestaande service en 36% deed een aankoop20.

Girl reading document

De klantervaring verbeteren

Consumenten verwachten tegenwoordig een naadloze klantervaring, ongeacht waar, wanneer en hoe ze contact hebben met een bedrijf of organisatie. Bovendien beseffen ze steeds meer de waarde van hun gegevens. Als ze privégegevens delen, verwachten ze dus relevantere communicatie21 als tegenprestatie. Het streven naar meer personalisatie in marketing22 is een rechtstreeks uitvloeisel van deze trend.

Tegenwoordig houdt echte personalisatie echter veel meer in dan een paar verschillende aanbiedingen voor verschillende demografische groepen. Doordat gegevensbeheer geavanceerder is geworden, hebben marketeers via steeds meer kanalen inzicht in consumentengedrag. Zo kunnen ze de klantervaring volledig afstemmen op de voorkeuren, de koopgeschiedenis en het koopgedrag van klanten.

Met deze gegevens kan transactiemarketing op het juiste moment de juiste informatie leveren aan de juiste ontvanger en een extreem krachtig medium worden in communicatie via meerdere kanalen. Zo kunnen financieringsoverzichten voor auto's gedetailleerde informatie bevatten over nieuwe automodellen die de klant online heeft bekeken, en proefritten of speciale aanbiedingen aanbieden als een overeenkomst zijn einde nadert.

Transpromo-communicatie kan de klantervaring verbeteren in plaats van alleen te mikken op cross- of up-selling. Nutsbedrijven kunnen klanten informeren over gewijzigde patronen in hun energieverbruik, en aanbieders van levens- of ziektekostenverzekeringen kunnen informatie op maat verstrekken om het welzijn te bevorderen, en persoonlijke kortingen aanbieden voor sportscholen, gezond eten en sportartikelen.

Elemental transactional document

Kostenbesparingen en minder afval

Naast een goed rendement op uw investering zorgt transactiemarketing voor kostenbesparingen. Door lege ruimte in transactiedocumenten te gebruiken voor de gepersonaliseerde content die klanten23 willen, kunnen marketeers geld besparen en het materiaalverbruik verminderen door mailingen samen te voegen. Nog belangrijker is dat ze een kostenpost kunnen veranderen in een manier om inkomsten te genereren.

Klanten ontvangen elke dag transactiedocumenten en trekken er tijd voor uit om ze te controleren. Nu marketeers voortdurend proberen gedragsgegevens te benutten om via alle kanalen geïndividualiseerde klantervaringen te bieden die de aandacht trekken, is transactiemarketing zinnig, en zelfs essentieel.

Gerelateerde oplossingen

Ontdek meer

Ontdek hoe transactiemarketing uw communicatie via meerdere kanalen kan verbeteren

[1] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[2] InfoTrends. 2016. U.S. Digital Production Printing Application Forecast: 2015 - 2020.
[3] Ralf Schlozer. 29 augustus 2013. InfoBlog. Growth Applications for Production Digital Print. (http://blog.infotrends.com/growth-applications-for-production-digital-print/)
[4] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[5] Amy Gallo. 29 oktober 2014. Harvard Business Review. The Value of Keeping the Right Customers. (https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers)
[6] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[7] eMarketer. 5 september 2018. In the UK, Publishers and Marketers See Ad Blocking as a ‘New Normal’. (https://www.emarketer.com/content/in-the-uk-publishers-and-marketers-see-ad-blocking-as-a-new-normal)
[8] eMarketer. 6 december 2017. Internet Users in Europe* Who Would Conduct Select Privacy/Security-Related Actions. (https://www.emarketer.com/Chart/Internet-Users-Europe-Who-Would-Conduct-Select-PrivacySecurity-Related-Actions-Sep-2017-of-respondents/214478)
[10] Deloitte. 2017. A Mobile World: A study on Nordic mobile consumer behaviour - Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2018: The Nordic cut. (https://mobiletrends.deloitte.fi/)
[11] Deloitte. 2017. State of the Smart: Consumer and business usage patterns – Global Mobile Consumer Survey 2017: UK Cut. (https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mobile-consumer-survey.html)
[12] Deloitte. 2017. State of the smart: Consumer usage patterns of the smartphone - Global Mobile Consumer: Survey: Belgian edition 2017. (https://mobile-consumer-survey.deloitte.be/2017_state-of-the-smart)
[14] Time To Log Off. 2018. Digital Detox. (https://www.itstimetologoff.com/)
[15] Ross Benes. 30 november 2018. eMarketer. Many People Feel They Lack Control Over Their Personal Data. (https://www.emarketer.com/content/many-people-feel-they-lack-control-over-their-personal-data)
[16] Sophia Smith Galer. 13 november 2017. BBC. The eight-day guide to a better digital life. (http://www.bbc.com/future/story/20171110-the-8-day-guide-to-a-better-digital-life)
[17] Edelman. 22 januari 2018 Edelman trust barometer 2018 - UK findings. (https://www.edelman.co.uk/magazine/posts/edelman-trust-barometer-2018/)
[18] Royal Mail MarketReach. Augustus 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[19] Royal Mail MarketReach. Augustus 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[20] Royal Mail MarketReach. Augustus 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[21] Jen King. 25 april 2018. Consumers Don't Want Personalization to Get Too Personal. (https://retail.emarketer.com/article/consumers-dont-want-personalization-too-personal/5adf9b76ebd4000b78fe1512)
[22] Ross Benes. 18 oktober 2018. eMarketer. Why Marketers Struggle with Data-Driven Personalization. (https://www.emarketer.com/content/why-marketers-struggle-with-data-driven-personalization)
[23] InfoTrends, 2016. Annual State of the Transactional Communications Market Survey.