7 tips voor het optimaliseren van de klantreis

Hoe zorg je voor een optimale klantbeleving? Daarvoor is het in de eerste plaats essentieel om de klant door en door te begrijpen.

Wat wil de klant bereiken? Wat is zijn voornaamste behoefte? Hoe pakt hij dit aan en wat is zijn huidige ervaring? Wat denken, voelen en doen klanten? Door de customer journey - of in goed Nederlands, de klantreis - in kaart te brengen, krijgt een organisatie antwoorden op deze vragen.

Met deze inzichten kan Marketing vervolgens aan de slag om de gewenste klantervaring te realiseren en verwachtingen te overtreffen. Met een optimale klantreis kan het verschil worden gemaakt en de klant voor de organisatie worden gewonnen.

De customer journey en de customer experience, oftewel de klantervaring, staan steeds vaker centraal binnen organisaties, omdat zij zich hiermee werkelijk kunnen onderscheiden. Het wordt zelfs als een van de meest veelbelovende kansen gezien, omdat organisaties die een customer experience strategie succesvol weten toe te passen, de kosten om klanten te werven zien dalen en de omzet zien stijgen. Andersom is het ook merkbaar. Wanneer er geen positieve, consistente en merkrelevante customer experience wordt geboden, kan dit zelfs leiden tot omzetverlies.

In elke branche heb je te maken met customer journeys, oftewel de reis die een klant aflegt vóórdat hij of zij klant wordt tot aan het klant zijn. Die reis loopt in verschillende fases, van de latente behoefte aan een product of dienst tot de werkelijke aanschaf of het gebruik van het product. Customer Experience, vaak afgekort met CX, staat voor iedere interactie (touchpoint) tussen een klant en een organisatie zowel voor, tijdens als na de acquisitie. Denk hierbij aan:

• bedrijfsinformatie die wordt gedeeld;
• contact met de medewerkers van de klantenservice;
• winkel of bedrijfsbezoek;
• website;
• social media.

1. Stel een duidelijke visie vast voor de klantervaring
   Besluit wat je als organisatie wilt bereiken in de contactmomenten met de klant en denk na over wat dit je organisatie moet opleveren. Doordat de markt steeds transparanter wordt, is de macht van de klant de laatste jaren steeds groter geworden. Prijzen liggen op straat en door publicaties van onderzoeksuitslagen en recensies van gebruikers zijn prijs-kwaliteitsverhoudingen openbaar. Als organisatie is het daarom van belang om je klantreis af te stemmen op de visie en het type product van de organisatie. Een klantreis voor de aanschaf van een product uit een nichemarkt zal anders verlopen dan een klantreis voor een volumeproduct in de massamarkt.
2. Breng de klantreis en de contactmomenten in kaart
   Identificeer elk contactmoment met de klant en onderzoek hoe de klant deze ervaart. Dit kan door een-op-een met personen uit de doelgroep te praten.
   
   • Herkennen ze dezelfde contactmomenten die je als organisatie in kaart hebt gebracht?
   • Hoe belangrijk vonden ze deze contactmomenten?
   • Wanneer besloten ze over te gaan tot een aankoop?
   • Welke emoties roepen de verschillende contactmomenten op in relatie tot het product, de dienst of de organisatie?
   Hierna kan eventueel ook nog gebruik worden gemaakt van een (online) enquête om meer data van de klanten te krijgen. Hoe meer kwalitatieve data, hoe betrouwbaarder de resultaten.
3. Laat je niet leiden door kanalen, maar door klanten
   Iedere organisatie heeft een voorkeur voor bepaalde communicatiekanalen die ze regelmatig inzetten. Denk hierbij aan kanalen als e-mail, website of Facebook of juist alleen het contact via de accountmanager. Laat deze kanalen geen uitgangspunt zijn in de opzet van de customer journey. Baseer de keuze voor de in te zetten kanalen op de klantbehoeften, waardoor de klant nog beter wordt gefaciliteerd gedurende zijn of haar reis.
4. Vertaal de klantreis door in de organisatie & processen en borg deze in de systemen
   Zet voor succes de innovaties door in de gehele organisatie. Betrek bij het optimaliseren van de journey ook collega's van de verschillende afdelingen die betrokken zijn. Zij weten vaak hoe de processen lopen, zien zelf haarscherp waar verbeterpunten liggen en denken graag mee met de oplossing. Zo creëer je ook draagvlak, inspireer je de medewerkers, ontstaat er samenwerking en wordt het een werkwijze in plaats van een éénmalige actie. Stel bij voorkeur een multidisciplinair team samen (afhankelijk van de grootte van de organisatie) om de klantreis te optimaliseren, zodat het geheel een succes wordt. Zowel voor de klant, de medewerker als voor de organisatie.
5. Zorg dat de medewerkers in de frontlinie de visie uitdragen
   Maak de visie kenbaar binnen de organisatie en vorm hiermee de leidraad voor het handelen van elke medewerker. Een customer journey moet door de hele organisatie worden gedragen. Er zijn veel organisaties die een onderzoek hebben verricht, maar waar door gebrek aan draagvlak het onderzoek in de la belandt. Vaak wordt het nog gezien als een 'feestje' van de marketing of sales afdeling, maar om met de verbeterpunten aan de slag te gaan, is de betrokkenheid van alle collega's die klantcontacten onderhouden hard nodig. Creëer daarom draagvlak door uit te leggen wat het belang is, hoe het onderzoek in zijn werk gaat, wat er met de resultaten wordt gedaan en visualiseer het geheel.
6. Analyseer klantdata en stuur bij in de uitvoering voor continue verbetering
   Wil je de optimalisatie van je klantreis echt naar een volgend niveau tillen? Evalueer de uitvoering van de customer journey dan door de klantervaring per touchpoint continu te meten en indien nodig bij te sturen. Kijk hierbij niet alleen naar de touchpoints die je aan het optimaliseren bent, maar meet ook regelmatig de gehele klantreis door om het overall effect te monitoren. Continu meten helpt om inzicht te krijgen in het effect van jouw procesverandering en genomen acties. Daarnaast levert het continu nieuwe inzichten die je verder helpen in het bepalen van de vervolgstappen. Je leert je klant écht kennen en kan hierop proactief reageren, op het juiste moment, met de juiste boodschap én op de juiste manier.
7. Maak gebruik van een customer journey mapping tool
   Een visuele weergave is nodig, zodat je aan de slag kunt gaan met het bedenken van innovatieve verbeteringen voor jouw klanten. Een meer dan aan te raden tool om de verkregen inzichten visueel te maken is Customer Journey Mapping. Dit is een klantgerichte techniek voor het optimaliseren van de klantreis.