Crossmedia verkopen: de juiste vragen stellen

Canon EXPO 2015

Het aanbieden van crossmedia-services helpt Print Service Providers (PSP's) om zich te onderscheiden van de concurrentie door diensten met toegevoegde waarde te bieden, nieuwe inkomsten te genereren, en te zorgen dat print relevant blijft in een wereld met meerdere kanalen.

Omdat crossmedia-services een hogere waarde hebben, is echter een andere aanpak vereist om deze te verkopen aan klanten – namelijk een consultancy-methode die zich richt op het begrijpen van de uitdagingen en motivaties van de klant, om zo langdurige en betrouwbare relaties op te bouwen. Dit kan betekenen dat de verkoopcyclus langer is dan die voor het verkopen van bijvoorbeeld digitale printvolumes, maar dit is logisch als het uiteindelijke doel van het gebruik van crossmedia voor inkopers van print een langdurige investering in wederkerige klant/merk-betrokkenheid is, in tegenstelling tot het doel bij een eenmalige koop van 100 posters.

Om echt te profiteren van het aanbieden van crossmedia-services, is het belangrijk voor Print Service Providesr (PSP's) om zich te verplaatsen in de inkoper van print – in dit geval de marketeer – en naar hun zakelijke doelen te kijken, de obstakels die overwonnen moeten worden te begrijpen, de juiste vragen te stellen en oplossingen aan te dragen om hen te helpen hun doelen te bereiken.

Klinkt dat logisch?

Marketing is veranderd en gaat niet meer om het 'zenden' waarbij één boodschap met een divers publiek wordt gedeeld, maar de boodschap voor sommigen dus niet relevant is. In plaats daarvan richten de huidige marketeers zich op het direct betrekken van hun klanten door ze gebruik te laten maken van aanbiedingen, boodschappen en kanalen die voor hen relevant zijn. Daarom ontvangt het concept van crossmedia zoveel positieve reacties.

Als de marketeer echter niet begrijpt wat de Print Service Provider aanbiedt omdat de gebruikte terminologie verschilt van het vakjargon dat zij gewend zijn, zou de Print Service Provider net zo goed een vreemde taal kunnen spreken. 'Crossmedia' is bijvoorbeeld een term die voornamelijk wordt gebruikt in de printbranche, dus het kan zijn dat marketeers de term niet herkennen of deze onder een andere naam kennen. De naam zelf is niet belangrijk; marketeers zullen reageren op het idee van eenduidige campagnes via meerdere kanalen die gebruikmaken van gegevensanalyses om ze meetbaar te maken en aanpassingen op basis van de reacties mogelijk te maken.

Wat wilt u met deze campagne bereiken?

Kwaliteitsproducten en goede klantenservice tellen niet langer mee als sterke onderscheidende factoren voor Print Service Providers. Marketeers verwachten van leveranciers dat deze vanzelfsprekend zijn. In plaats daarvan zoeken ze hulp bij het oplossen van hun problemen. Ze zijn op zoek naar innovatie, inspiratie en educatie.

Het leveren van succesvolle crossmedia campagnes houdt in dat marketeers worden geholpen bij het effectief communiceren met hun klanten. Dit gebeurt door middel van eenduidige contactmomenten in de campagne, het meten van de reacties van het publiek, en vervolgens het gebruiken van de verzamelde gegevens om de doeltreffendheid van de gehele campagne te verbeteren. Dit is echter allemaal irrelevant als de Print Service Provider niet eerst die zeer belangrijke vraag stelt aan de marketeer: "Wat wilt u met deze campagne bereiken?"

Print Service Providers moeten hun aanpak deels veranderen als ze uitbreiden naar crossmedia. Dit houdt onder andere in dat er geen universele aanpak meer wordt gebruikt, maar dat er naar de doelen van de klant moet worden gevraagd.

Hebt u overwogen om….?

Als een marketeer bijvoorbeeld geprinte variabele gegevens bestelt, is het nuttig om te vragen welke andere klantgegevens de marketeer tot zijn of haar beschikking heeft, en zo crossmedia ter sprake te brengen. Dit is dan een mooi opstapje naar de vraag: "Hebt u overwogen om…..?"

De klant heeft bijvoorbeeld het doel om in contact te komen met ex-klanten door middel van direct mail. De Print Service Provider kan dan vragen: "Hebt u een meer veelzijdige campagne overwogen waarbij een eerste e-mail naar iedere prospect wordt opgevolgd door een geprinte, gepersonaliseerde aanbieding met een persoonlijke URL om een voucher te verzilveren voor degenen die de originele e-mail hebben geopend?" Dit is niet alleen goedkoper dan drukwerk naar alle prospects te sturen, maar het laat ook zien dat de Print Service Provider bereid is om tijd te investeren om ervoor te zorgen dat de klant zijn of haar beoogde doelen bereikt.

Is deze campagne effectief en hoe kan deze worden verbeterd?

Het grote voordeel van crossmedia-campagnes is de mogelijkheid om de betrokkenheid van klanten te meten. Dit is natuurlijk aantrekkelijk voor marketeers die graag het rendement van hun inspanningen willen berekenen. Het is mogelijk om vast te stellen welke kanalen, boodschappen en aanbiedingen het beste werken, en daar vervolgens de activiteiten op aan te passen.

Het is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat de klanten de juiste weg afleggen, en hierbij kunnen Print Service Providers marketeers zeer goed ondersteunen. Zij kunnen namelijk adviseren over hoe de bestaande gegevens van de marketeer via crossmedia kunnen worden gebruikt om deze ervaring te verbeteren, en er tegelijkertijd meer klantgegevens kunnen worden verzameld.

Veel marketeers realiseren zich niet hoeveel kan worden bereikt met zelfs beperkte gegevens, dus leveranciers die goed advies geven, onderscheiden zich van de rest.

Voor een Print Service Provider begint en eindigt de overstap naar crossmedia-services niet met een investering in software of een nieuw marktvoorstel – dat is slechts het begin. Het stellen van de juiste vragen aan marketeers kan de weg vrijmaken voor een nieuw gesprek dat ervoor zorgt dat de klanten effectiever worden betrokken, en waardoor de Print Service Provider wordt gezien als een waardige strategische partner voor de lange termijn.

Ontvang uw eigen exemplaar!

Vraag direct uw eigen exemplaar aan!