Ontleen waarde aan de data van de organisatie. Het wordt tijd dat uw printactiviteiten de uitdaging aangaan

Canon EXPO 2015

Tien jaar geleden beloofde 'transpromotioneel' printwerk, oftewel digitaal printwerk waarbij promotionele inhoud op transactiedocumenten zoals facturen en afschriften wordt geprint, een van die buitengewoon krachtige ideeën te zijn waarvoor de tijd eindelijk rijp was geworden. Er zouden gouden kansen liggen voor printafdelingen van bedrijven met digitale capaciteiten.

Maar naar later bleek was de tijd voor het 'transpromo'-concept nog niet helemaal rijp. We zijn nu tien jaar verder en het concept is nog steeds springlevend, hoewel het nu vaak 'relationele marketing' wordt genoemd en onder de brede noemer van 'klantcommunicatie' valt. Volgens onderzoek van InfoTrends vertegenwoordigde de wereldwijde markt voor klantcommunicatie een waarde van $ 62 miljard in 2015 en zal deze groeien tot $ 79 miljard in 2018. Dit komt neer op een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van bijna 7%.1

De belangrijkste drijvende factor voor deze groei is het besef bij marketeers dat sterkere relaties met klanten mogelijk zijn door de impact van belangrijke transactieberichten (waarbij klanten het idee hebben dat ze deze moeten lezen) te combineren met nauwkeurig gerichte boodschappen op basis van de uitgebreide gegevens van consumenten waarover organisaties beschikken. Wanneer de kosten van het verwerven van een nieuwe klant vele malen hoger zijn dan die van het behouden van een bestaande klant, is het absoluut noodzakelijk om over een effectieve strategie voor klantcommunicatie te beschikken.

Maar hoewel relationele marketing als geheel groeit, worden er minder transactiedocumenten geleverd met print als medium. In plaats daarvan stappen organisaties over op elektronische facturering en betaling (EBPP). InfoTrends voorspelt een daling van 17% van de distributie van facturen en afschriften in print tegen 2017, met een bijbehorende stijging van 13% van distributie in uitsluitend een elektronische vorm.2

Dit betekent natuurlijk nog steeds een groot aandeel voor print op de transactionele markt, maar de ontwikkelingen staan niet stil. De grote verandering schuilt met name in de overgang van zwart-wit naar print naar kleur: Interquest voorziet op jaarbasis een daling van 9% in zwart-wit printen tussen 2014 en 2019, terwijl kleurenprints met 4,2% per jaar zullen groeien.3 Verschillende factoren vormen de drijvende krachten achter deze ontwikkeling, waaronder de hogere kwaliteit en lagere bedrijfskosten van hedendaagse digitale inkjet productiepersen in kleur. Veel van deze systemen zijn te vinden in de zogenaamde 'white paper'-fabrieken die op het toneel zijn verschenen, waar kleurenpagina's worden geprint op wit papier zonder dat er offset-printen aan te pas komt.

Een andere belangrijke reden voor de groei van kleurendruk van transactiedocumenten is het feit dat het zich duidelijk onderscheidt van de elektronische concurrentie. Aangezien de elektronische postvakken van klanten overbelast raken met elektronische inhoud, wordt het moeilijker hun aandacht te trekken. En deze situatie wordt nog verergerd door de groeiende populariteit van spamfilters en ad blockers.

Maar wie voert nu eigenlijk het printen uit? Helaas voor veel interne documentbeheer- en printafdelingen gaat deze taak aan hun neus voorbij. In een groot deel van Europa wordt een aanzienlijk deel van het transactionele printwerk uitbesteed: meer dan 70% in het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Italië en Nederland bijvoorbeeld, en nog steeds een fikse 40% in landen als Frankrijk en België, waar uitbesteden niet erg populair is.4

Het uitbesteden van het werk buiten de organisatie werd een dominante trend kort nadat transpromotioneel printen mogelijk werd. Toen Interquest in 2004 met organisaties sprak over het potentieel van transpromo, bleek dat velen al bezig waren met het converteren van facturen en afschriften naar één-op-één-marketingberichten in kleurenprints.5 In 2009 werd het grootste gedeelte van die werkzaamheden echter uitgevoerd door enkele grote transactionele servicebureaus die een paar grote klanten bedienden die het concept daadwerkelijk hadden omarmd.

Het gevolg van outsourcing is dat het grootste deel van de groei gaat naar servicebureaus en andere commerciële grafische bedrijven in de transactionele sector, wat ten koste zal gaan van de centrale repro. En wat is dan precies de positie van de transactionele printafdeling van een bedrijf? Moeten zij berusten en deemoedig accepteren dat een gestage stroom datagedreven print het gebouw verlaat? Of profiteren van de aanzienlijke voordelen die gepaard gaan met hun interne aanwezigheid?

Om te begrijpen wat deze voordelen zijn, moeten we de situatie bekijken vanuit het oogpunt van de externe bureaus en de uitdagingen in ogenschouw nemen waarmee zij te maken krijgen wanneer zij meedingen naar contracten voor outsourcing. Deze uitdagingen zijn aanzienlijk, variërend van ontoereikende databases tot de 'silo's' tussen afdelingen die in veel organisaties nog steeds bestaan.

Vooral dit laatste mag niet worden onderschat. Eén van de redenen waarom transpromo niet de verwachte groei heeft doorgemaakt, is de moeilijkheid om communicatie tot stand te brengen tussen de drie meest betrokken afdelingen: marketing, IT en Productie Print, die elk hun eigen uitdagingen kennen. Marketing moet precies begrijpen wat de klant wil, precies het juiste aanbod voor elke klant creëren en vervolgens in staat zijn de impact en het rendement te volgen, te meten en te kwantificeren. Het is aan IT om de kwaliteit van de data te waarborgen door deze eerst te integreren vanuit bronnen die waarschijnlijk verspreid zijn over de hele organisatie en vervolgens op te schonen, te verrijken en samen te voegen tot werkbare informatie. Tot slot moet de printafdeling rekening houden met kwesties variërend van gebruikersvriendelijk, documentontwerp tot gespecialiseerde workflows en intelligente digitale persen waarmee transactiegegevens en promotionele data met 100% betrouwbaarheid kunnen worden gecombineerd.

Dit zijn ongetwijfeld uitdagingen, maar wie verkeert eigenlijk in de beste positie om deze het hoofd te bieden: een extern grafisch bedrijf of een interne centrale repro? Gezien de grote waarde die de klantgegevens van een organisatie vertegenwoordigen, heeft het dan eigenlijk wel zin om deze toe te vertrouwen aan derden? In theorie zou geen enkele externe aannemer een beter begrip van de organisatie mogen hebben dan een interne afdeling, en er zijn zo veel breed uitgemeten gevallen bekend waarin gegevens verloren gingen of werden aangetast, dat het topmanagement zich wel twee keer zal bedenken voordat men toestaat dat data het gebouw verlaat.

In de praktijk wordt deze logica echter niet gevolgd, vaak vanwege de silo's tussen afdelingen, en dan voornamelijk tussen de printafdeling en marketing. Consultants van Canon komen vaak organisaties van allerlei formaten tegen waar deze afdelingen op dezelfde lijn zitten, zich bewust zijn van de waarde die in de organisatie aanwezig is en zich afvragen hoe zij die waarde eruit kunnen halen, maar onkundig zijn op dit gebied. Vaak wordt de situatie nog verergerd door het feit dat het topmanagement zich niet bewust is van wat de printafdeling doet of kan doen, en marketing in hoger aanzien staat bij de senior managers.

De oplossing - betere communicatie tussen afdelingen - is eenvoudig, maar iemand moet de eerste stap zetten, en dat zou de printafdeling moeten zijn. De strategie moet niet defensief zijn, want er is heel veel te zeggen voor kwalitatief, hoogwaardig, relevant en doelgericht transactioneel printen. Het heeft een hoge 'openen, lezen en bewaren'-status: ontvangers openen enveloppen omdat ze dat moeten en besteden meer tijd aan het lezen van de inhoud. Goed ontworpen, eenvoudig te begrijpen, gepersonaliseerde communicatie in print verbetert de klantervaring. Door twee of meer documenten in één envelop te combineren worden duurzame bedrijfspraktijken ondersteund en wordt geld bespaard.

Elektronische communicatie heeft een decennium van groei doorgemaakt, maar nu zwaait de slinger weer terug richting print. Het wordt tijd dat de centrale repro dit inziet en de kans grijpt om de eigen waarde voor de organisatie te vergroten. Als u het niet doet, doet iemand anders het wel.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

Ontvang uw eigen exemplaar!

Vraag direct uw eigen exemplaar aan!