Kan print de klantbeleving verbeteren?

Canon EXPO 2015

Van sociale media en mobiel tot real-time, technologie beïnvloedt wat klanten willen en verwachten en hoe ze zich gedragen. Voor veel organisaties betekent dit dat zij hun marketing, hun dienstverlening en soms zelfs hun algehele bedrijfsstrategie moeten aanpassen om te kunnen blijven concurreren. Hierdoor richten veel bedrijven zich meer op het bieden van de juiste klantbeleving: 22% van de professionals noemt klantbeleving de meest veelbelovende kans voor 2015 en 20% verwacht dat dit over vijf jaar nog steeds hun topprioriteit zal zijn1.

Deze verandering biedt kansen voor Print Service Providers (PSP's). Zij kunnen laten zien dat print niet alleen een rol speelt in het verbeteren van de klantbeleving, maar ook kan helpen bij het genereren van inzichten over de klant. Om te begrijpen welke mogelijkheden dit biedt, moet men naar klantbeleving kijken vanuit het oogpunt van de marketeer.

De klant heeft de macht

Er heeft een machtsverschuiving plaatsgevonden. Relaties waarin de verkoper de informatie en daarmee de macht had, behoren tot het verleden. Door de groei van sociale media en de grote hoeveelheid online beschikbare informatie zijn mensen tegenwoordig beter geïnformeerd en hebben zij meer mogelijkheden dan ooit tevoren, of het nu gaat om persoonlijke of professionele beslissingen over een nieuwe aankoop. De klant heeft nu alle macht.

Deze klanten verwachten gemak, bijvoorbeeld de mogelijkheid om online aankopen te doen en ze in de winkel te retourneren. Ze eisen ook snelheid. Nu informatie beschikbaar is door gewoon op 'zoeken' te klikken, kan twee dagen later reageren op een vraag leiden tot het verlies van een potentiële klant. Tot slot willen mensen een op hen persoonlijk afgestemde klantbeleving die voldoet aan hun wensen, of dat nu betekent dat ze hun eigen hamburger kunnen samenstellen of gewoon dat ze relevante productaanbevelingen op hun Amazon-homepage kunnen lezen.

Deze machtsverschuiving heeft ook invloed op de manier waarop bedrijven worden gezien. Dankzij sociale media en de kracht van recenties hebben klanten nu ook aanzienlijk meer macht wanneer zij hun ervaringen bespreken.

Dit brengt een uitdaging met zich mee voor marketeers die aandacht willen in een van informatie verzadigde markt. Zij moeten een duurzame relatie opbouwen met klanten die trouw zullen blijven of hen zelfs zullen aanbevelen op basis van hun klantbeleving.

Definities van 'klantbeleving' lopen uiteen, maar over het algemeen beschrijft dit het algehele resultaat van meerdere interacties met de klant. Als marketeers spreken over klantbeleving, bedoelen ze niet een eenmalig callcentergesprek, winkelbezoek of catalogusaankoop, maar het cumulatieve effect van elke interactie met de klant gedurende zijn of haar relatie met het bedrijf.

Een klantbeleving ontwikkelen op basis van alle kanalen

Deze focus op klantbeleving is mogelijk dankzij het groeiende gegevensvolume binnen organisaties over de mensen met wie zij communiceren. Daarom krijgen gegevensgestuurde benaderingen en personalisatie prioriteit. Zo verwacht wereldwijd 49% van de marketeers dit jaar meer te zullen uitgeven aan personalisatie2.

In het kader van klantbeleving gaat personalisatie niet alleen om persoonlijke e-mail, gepersonaliseerde URL's (PURL's) of het bieden van de mogelijkheid aan de klant om aankopen te personaliseren. Het gaat erom gegevens te gebruiken om beter inzicht te krijgen in de context van de vragen en verzoeken, het gedrag en de koopintenties van de klant. Met dit inzicht kunnen marketeers de boodschappen en aanbiedingen die zij gebruiken in hun benadering aanpassen, en zo de relevantie en dus de invloed ervan vergroten. Dit heeft als doel ervoor te zorgen dat de algehele klantbeleving positief en memorabel is en bovenal het gevoel geeft van een persoonlijke relatie.

Laten we eens kijken naar het loyaliteitsprogramma van een supermarkt. De beleving van de klant is zo goed als zeker begonnen voordat deze besloot zich te verbinden. Stelt u zich voor dat de eerste interactie van de klant met de supermarkt plaatsvond toen de klant een kortingsbon voor online boodschappen inwisselde. Zodra de supermarkt het adres en de eerste boodschappenlijst van de koper heeft, is men in staat om bepaalde algemene uitspraken te doen over de demografische gegevens van de klant en kan men de klant aanbiedingen sturen die gebaseerd zijn op een combinatie van deze gegevens en zijn of haar online aankoopgeschiedenis. Er begint zich echter pas een completer beeld te vormen van de klant zodra de koper deelneemt aan het loyaliteitsprogramma, want dan kan men ook het offline aankoopgedrag volgen. Het herhaaldelijk kopen van luiers op een laat tijdstip bij de dichtstbijzijnde winkel kan erop duiden dat de koper kleine kinderen heeft, en de supermarkt kan deze informatie gebruiken om de online winkelervaring van de klant vorm te geven.

Het gebruik van beperkte gegevens kan leiden tot een onvolledig beeld van een klant. Net zo goed kan het gebruik van slechts één communicatiekanaal leiden tot een onvolledige klantbeleving. Maar omdat de gegevens waarop men zich baseert vaak digitaal worden verkregen, is online communicatie meestal bepalend. Slechts 23% van de client-side marketeers gebruikte bijvoorbeeld personalisatie bij offline kanalen in 20143.

Recent onderzoek door Econsultancy wijst uit dat 95% van de client-side marketeers die personalisatie implementeerden in offline kanalen, een verhoogde omzet waarnamen4.

Reden hiervoor is wellicht het feit dat sommige consumenten worden bedolven onder de hoeveelheid digitale communicatie die zij ontvangen. De verwachting is namelijk dat er in 2015 wereldwijd dagelijks rond de 116 miljard zakelijke e-mails en 88 miljard consumenten-e-mails verstuurd of ontvangen zullen worden, het aantal berichten dat verstuurd wordt met mobiele telefoons neemt nog altijd toe en tegenwoordig heeft de gemiddelde persoon minstens drie accounts op sociale media5.

Bovendien willen klanten deze relevante ervaringen zonder dat er inbreuk wordt gemaakt op hun privacy. De meeste mensen houden niet van opdringerige online volgtechnieken en veel mensen zijn terughoudend in het online verschaffen van persoonlijke gegevens. Dit betekent dat veel marketeers offline kanalen moeten bestuderen die gegevens kunnen gebruiken of genereren zonder de klant een 'big brother is watching you'-gevoel te geven.

Personalisatie verbeteren en inzicht genereren met crossmedia

Marketeers die zich enkel richten op digitale personalisatie lopen heel wat mis. De interacties en het inzicht die de klantbeleving bepalen, vinden online, offline en face-to-face plaats. De klantbeleving moet gebaseerd zijn op alle kanalen en Print Service Providers zijn als geen ander in staat om marketeers en communicatieprofessionals te helpen dit te bereiken.

Persoonlijke adressering van brieven, bonnen voor klantenbinding en gepersonaliseerde catalogi zijn maar een paar voorbeelden van printtoepassingen waarmee de offline klantbeleving kan worden gepersonaliseerd. Maar hoewel gepersonaliseerde printoplossingen grote invloed hebben, zou de focus voor het verbeteren van de klantervaring moeten liggen op het personaliseren van de complete beleving, en niet slechts enkele kanalen. Met andere woorden, een gepersonaliseerde brief hoeft een gepersonaliseerde e-mail niet per se te vervangen, maar kan een aanvulling zijn.

Belangrijker nog, de potentiële kracht van print om de klantbeleving te verbeteren stopt niet bij personalisatie. Met crossmedia is het daadwerkelijk mogelijk print te gebruiken om de inzichten van een marketeer over zijn klanten te vergroten.

Neem bijvoorbeeld een restaurant dat na zes maanden renovatie wordt heropend. De restaurateur heeft een lijst met voormalige klanten, maar een aantal is in die zes maanden wellicht verhuisd. Ook zullen er potentiële nieuwe klanten in het gebied zijn komen wonen. Met mooie borden en posters met openingsaanbiedingen bereikt men voorbijkomende potentiële klanten maar tot op zekere hoogte, dus de restaurateur vraagt zijn leverancier van print naar brievenbusreclame. In plaats daarvan stelt de Print Service Provider een campagne via meerdere kanalen voor waarbij de database van de restaurateur wordt gebruikt en bijgewerkt.

Deze campagne begint met gepersonaliseerde brieven om voormalige klanten in de heropeningsweek uit te nodigen. Elke brief wordt persoonlijk ondertekend door de restaurateur en bevat een PURL waarmee ontvangers een tafel kunnen boeken en een kortingsbon ter waarde van €10 ontvangen als zij hun gegevens bijwerken. Na hun eerste bezoek ontvangen zij een gepersonaliseerde e-mail waarin zij uitgenodigd worden om hun beoordeling op de nieuwe Facebook-pagina van het restaurant te plaatsen in ruil voor nog een bon.

Ondertussen ontvangen niet-klanten op adressen binnen een straal van 2 km een flyer op hun deurmat met het menu van het restaurant en een PURL om een bon in te wisselen. Ontvangers die deze PURL bezoeken, ontvangen een bon voor €10 korting op hun eerste rekening als zij zich aanmelden voor de nieuwsbrief van het restaurant, en bij een bezoek aan het restaurant worden zijn persoonlijk verwelkomd door de restaurateur.

Door gebruik te maken van gepersonaliseerde URL's bij deze eerste reeks activiteiten helpt de Print Service Provider de restaurateur met het samenstellen van een actuele database van trouwe voormalige klanten en nieuwe bezoekers aan het restaurant. De leverancier van print adviseert voor de volgende fase van de campagne een 'verwijs een vriend'-aanbieding op Facebook en kanaalspecifieke kortingscodes op Twitter, om de database uit te breiden maar ook meer informatie te verzamelen over de kanaalvoorkeuren van klanten.

Door het gebruik van bonnen met unieke codes of serienummers is het mogelijk na te gaan wie wat inwisselde en wanneer. Gewapend met deze informatie kunnen marketeers en Print Service Provider nagaan op welke aanbiedingen specifieke klanten eerder zullen reageren. Ze kunnen ook zien wie er niet op aanbiedingen zijn ingegaan en hen benaderen met een alternatieve aanbieding of via een ander kanaal, of ze gewoon uit de database verwijderen.

Het verbeteren van de klantbeleving gaat verder dan alleen maar gepersonaliseerde prints. Met een crossmedia-benadering verzamelt u inzicht in de klant. Hiermee kunt u de efficiëntie van individuele activiteiten verbeteren en helpt u de marketeer een multidimensionaal beeld van elke klant te ontwikkelen. Met behulp hiervan wordt het mogelijk om de individuele ervaring van elke klant online, offline en face-to-face te verbeteren.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015, Econsultancy, januari 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization, eMarketer, juli 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, januari 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, januari 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018, The Radicati Group Inc., april 2014

Ontvang uw eigen exemplaar!

Vraag direct uw eigen exemplaar aan!