Kruisbestuiving

Het medialandschap is de laatste tien jaar drastisch veranderd. De groei van social media en de opmars van smartphones en tablets transformeren de manier waarop mensen communiceren en informatie tot zich nemen. Maar terwijl doemdenkers dit zien als een bedreiging voor de grafische industrie, zijn toekomstgerichte grafische ondernemers op zoek naar manieren om aansluiting te vinden bij deze nieuwe wereld en voordeel te halen uit dit informatie-intensieve tijdperk.

Voor de innovatieve grafici die altijd gezocht hebben naar manieren om drukwerk effectiever te maken en meerwaarde te bieden, is crossmedia iets geweldigs. Hiermee kunnen ze de wereld van drukwerk koppelen aan alle mogelijkheden van online media en tegelijkertijd de meetbaarheid van het succes van drukwerk verbeteren.

Vast staat dat crossmedia kansen biedt. Met crossmediamarketingdiensten kunnen grafici hun printvolumes verhogen en zich onderscheiden in de branche om zo te ontsnappen aan de steeds hardere concurrentie en prijzenslag voor standaard drukwerk.

Wat is crossmedia?
Een crossmediacampagne bestaat uit geïntegreerde communicatie over meerdere kanalen, waarin digitale media (internet, e-mail, sms, social media sites) worden gecombineerd met drukwerk – vaak gepersonaliseerd drukwerk – om de gewenste reactie uit te lokken bij de ontvangers in b2b- en b2c-omgevingen. Onafhankelijk onderzoek wijst er sterk op dat de combinatie van drukwerk en digitale media de respons verhoogt en dus ook het rendement uit investeringen in marketingcampagnes.

Uit onderzoek van InfoTrends blijkt zelfs dat bij de meeste grafische ondernemers die crossmediamarketingdiensten opgenomen hebben in hun aanbod, digitale printvolumes gemiddeld 14 procent gegroeid zijn[1]. Hierdoor verwachtte men in een onderzoek uit 2012 dat de crossmediaprintvolumes in 2014 goed zouden zijn voor 9,5 procent van het totale printvolume[2].

Grafische ondernemers die al geruime tijd gebruikmaken van digitale printtechnologie, weten ongetwijfeld al hoe variabele data printing (VDP) gebruikt kan worden om de effectiviteit van drukwerk te verbeteren door het voor iedere ontvanger relevant te maken en te personaliseren. Bij gebruik van nauwkeurig en gericht drukwerk als onderdeel van een multichannel-campagne verbetert niet alleen de effectiviteit van het drukwerk maar ook van de campagne in haar geheel.

Onderzoek van InfoTrends[2] toont aan dat de respons met tot wel 34 procent verbeterd kan worden bij gebruik van meerdere mediakanalen (drukwerk, internet, direct mail, e-mail, sms, PURL’s, QR-codes, mobiel, video en sociale media) in vergelijking met het gebruik van alleen maar drukwerk.

Zeker is dat slimme marketeers dit onderkennen. Uit Canon’s Insight Report 'The Bigger Picture' (2012): Your customers’ view on the value of print, bleek dat 58% van de organisaties gebruikmaakt van multichannel-campagnes in hun communicatiemix.

Maar hoewel marketeers duidelijk het belang erkennen van multichannel-communicatie, is de integratie van deze kanalen nog steeds een uitdaging. Een onderzoek van het Chartered Institute of Marketing (CIM) in samenwerking met Canon[3] onderzocht wat marketeers als de belangrijkste prioriteiten beschouwen voor hun organisatie.

Uit de resultaten bleek dat 82 procent het integreren van campagnes als prioriteit nummer één beschouwt. Toch toonde hetzelfde onderzoek aan dat minder dan één op de vijf organisaties momenteel een hoge mate van campagne-integratie realiseert.

Veel drukwerkinkopers zetten hun eerste stappen in de wereld van crossmedia met een multichannel-campagne waarin drukwerk de lezer leidt naar een website met meer informatie[4].

Maar deze eerste stappen zijn niet voldoende voor de meeste drukwerkinkopers. Uit The Bigger Picture bleek dat crossmedia een van de gebieden is waarvan drukwerkinkopers het gevoel hebben dat ze daarmee in de toekomst hun communicatiedoelen effectiever zullen kunnen realiseren[4]. De drukwerkinkopers die deze feedback gaven, beogen crossmediacampagnes die drukwerk combineren met online media en waarbij de kanalen naar elkaar verwijzen om zo de effectiviteit en respons te kunnen meten.

Dit is een belangrijke factor in de groeiende vraag naar crossmediadiensten. Met de interactiviteit die crossmedia mogelijk maakt, wordt de campagne niet alleen effectiever maar ook beter meetbaar.

Eén van de prioriteiten voor marketeers die naar voren kwam in het CIM-rapport, was de noodzaak om de meetbaarheid en evaluatie te verbeteren. Slechts 11 procent van de organisaties meet op consistente wijze het effect van verschillende communicatiekanalen in een campagne[3].

Deze bevinding werd bevestigd in Canon's onderzoek naar de opvattingen van drukwerkinkopers, waaruit bleek dat zij niet wisten hoe ze de waarde van hun drukwerk kunnen meten en behoefte hebben aan hulp van hun drukwerkleverancier om de effectiviteit en waarde van drukwerk aan te tonen[4].

Crossmedia biedt grafische ondernemers een manier om de campagnerespons te analyseren. En met behulp van Canon’s onlangs ontwikkelde return-on-investment tool kunnen ze hun klanten helpen om campagnes te creëren die meetbare resultaten opleveren. Marketeers staan onder druk om de resultaten te meten en daarmee de gemaakte kosten te weerleggen. Een zeer sterk verkoopargument voor grafische ondernemers is dan ook dat zij marketeers kunnen helpen om aan te tonen wat het rendement is op hun investering in print- en drukwerk.

Kansen benutten

Voor veel drukwerkleveranciers is het nog niet duidelijk op welke manier zij optimaal kunnen profiteren van crossmedia. Canon heeft door haar ervaring met drukwerkleveranciers op diverse punten in het spectrum van crossmedia enkele hoofdpunten kunnen aangeven die u in overweging kunt nemen voordat u de volgende stap in de wereld van crossmedia zet:

1) Geef het goede voorbeeld

Bij crossmediacampagnes voor uw bedrijf krijgt u de gelegenheid om te leren welke tools u nodig hebt en mogelijke problemen te herkennen en kunt u laten zien of u beloften aan de klant waar kunt maken.

2) Informeer uw medewerkers en klanten

De huidige marketing professionals willen adviseurs met inzicht in hun bedrijf, die advies geven en informeren in plaats van te focussen op drukwerkverkoop. Uw medewerkers informeren en trainen over de kansen die crossmedia biedt, zal een enorm verschil maken voor het succes van uw bedrijf.

Uw klanten voorlichten en geloofwaardig overkomen zijn belangrijke factoren om uw crossmediadiensten met succes aan de man te brengen. In veel gevallen vragen klanten niet naar VDP of crossmediadiensten, omdat ze niet weten wat dit inhoudt of dat hun drukwerkleverancier dit te bieden heeft.

3) Gebruik de middelen die u hebt

Eenvoudige op VDP gebaseerde sjablonen met gebruikmaking van software, zoals Adobe® InDesign® en Creative Suite®, kunnen heel gemakkelijk worden gecombineerd met klantgegevens, afbeeldingen en barcodes, waardoor aanzienlijke waarde voor de klant kan worden toegevoegd zonder concessies te hoeven doen aan productiekosten en doorlooptijden.

4) Ga samenwerking aan

De overgang naar full-service crossmediadienstverlening gebeurt doorgaans het beste stapsgewijs. Als uw bedrijf momenteel niet de juiste expertise in huis heeft om de gewenste dienstverlening te leveren, kunt u strategische samenwerking aangaan met externe specialisten die beschikken over complementaire expertise. Zo kunt u uw aanbod uitbreiden zonder extra personeel aan te nemen.

5) Analyseer resultaten

Met crossmedia kunt u tools integreren in een campagne die het mogelijk maken om de respons of het gebrek aan respons van de ontvangers te meten, evenals de voorkeuren van de respondenten. Dit verhoogt de meetbaarheid van campagnes voor de grafische ondernemer en biedt de marketeer nuttige gegevens die inzicht bieden en gebruikt kunnen worden om toekomstige campagnes gerichter te maken.

Meer informatie over de crossmedia-aanbiedingen van Canon en hoe de consultant van het Essential Business Builder Program u kan helpen bij het plannen van uw volgende stappen in crossmedia vindt u op www.canon.nl/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, juli 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011

[4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, mei 2012