Zakelijk

Kennismaken met cross-media

Canon oplossingen voor de centrale repro

Dit artikel is ook verkrijgbaar als PDF.

De toekomstige rol van printen op het gebied van marketing bestaat uit een combinatie met andere kanalen. U moet de basisbeginselen van cross-media kennen om een relatie te kunnen opbouwen met de marketingafdeling, omdat dit de belangrijkste klant van de centrale repro is. We leren u de basisbegrippen zodat u een constructief gesprek kunt voeren over cross-media in het algemeen en de rol van printen in het bijzonder. We leggen uit wat cross-media is, welke voordelen het heeft voor marketeers en welke mogelijkheden het de centrale repro biedt.

Van 'geïntegreerde marketing' tot 'cross-media'
Het Insight Report was duidelijk over de invloed op interne afdelingen van veranderingen op het gebied van marketingcommunicatie: “Marketingafdelingen schaffen geïntegreerde marketingprogramma's aan en selecteren drukkerijen die meer aankunnen dan alleen het printen, vooral PURL's en gespecialiseerde websites.” En sinds dit rapport is het enthousiasme van marketeers voor dergelijke programma's alleen nog maar gegroeid en er is intussen zelfs een nieuwe naam bedacht voor de sector: cross-media. Dit heeft er weer toe geleid dat een groeiend aantal leveranciers van printservices zichzelf heeft geherpositioneerd als 'cross-media Marketing Service Providers'.

Of uw ambities voor de centrale repro nu zover gaan of niet, u moet de basisbeginselen van cross-media wel kennen om een sterkere band op te bouwen met de marketingafdeling. Op de volgende pagina's leren we u de basisbegrippen zodat u een constructief gesprek kunt voeren over cross-media in het algemeen en de rol van printen in het bijzonder. We leggen eerst uit wat cross-media is, welke voordelen het heeft voor marketeers en welke mogelijkheden het de centrale repro biedt. Vervolgens geven we uitleg over een aantal van de belangrijkste onderdelen van een cross-mediacampagne, waaronder Variabele Data Printing (VDP) en QR-codes (Quick Response). Deze passen uitstekend bij een interne afdeling. Tot slot geven we een voorbeeld van hoe een marketingafdeling de verschillende kanalen met elkaar kan combineren in een campagne.

Het belang van cross-media, voor marketeers en leveranciers van printoplossingen
Als u cross-media wilt begrijpen, laten we printen even voor wat het is en bekijken we het brede scala aan communicatiekanalen waaraan de huidige standaardconsument elke dag wordt blootgesteld:

• Vaste telefoon
• Mobiele telefoon (voor spraak en tekstberichten)
• Skype
• Facebook
• Twitter
• E-mail (privé en zakelijk)
• Onlineforums (zoals LinkedIn)
• Post
• Tijdschriften
• Kranten
• Reclameborden
• TV
• Radio

Marketeers benutten deze overvloed aan kanalen. Onderzoek van InfoTrends in 2010 wees uit dat voor een campagne gemiddeld 2,7 kanalen worden gebruikt. Welke rol print hierbij speelt, is afhankelijk van de gekozen kanalen en de aard van de campagne. Print kan worden gebruikt om het gesprek met de klant op gang te brengen. Denk bijvoorbeeld aan een poster of advertentie die de potentiële klant aanmoedigt een website te bezoeken. Of print wordt pas later ingezet in de vorm van een gepersonaliseerde brochure die naar potentiële klanten wordt verzonden nadat ze hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn. Welke rol print ook speelt in de mix, als u print combineert met andere kanalen, zijn de resultaten indrukwekkend. In 2008 onderzocht InfoTrends de invloed van verschillende combinaties van media op de respons op marketingcampagnes.

• Alleen print: 6,5%
• Print + e-mail + webpagina's: 8,5% (+35% in vergelijking met alleen print)
• Print + e-mail + webpagina's + mobiel: 8,7% (+34%)
• Print + e-mail: 8,3% (+28%)
• Print + webpagina's: 7,7% (+19%)

Professor Frank Romano heeft wel eens gezegd dat als print een rapport zou krijgen, hierop zou worden vermeld dat het “goed samenwerkt en samenspeelt met andere media”. Zijn opmerking wordt ondersteund door Canon’s 2012 Insight Report, The Bigger Picture. Hieruit blijkt dat 58% van de ondervraagde organisaties campagnes op basis van meerdere kanalen gebruikt als onderdeel van hun communicatiemix en dat print in 94% van deze campagnes deel uitmaakt van de mix.

Als u de voordelen van cross-media voor marketeers wilt begrijpen, moet u weten dat een essentiële vereiste van elk kanaal in een cross-mediacampagne is dat het interactiviteit ondersteunt. Cross-mediamarketing draait om het aangaan en onderhouden van een één-op-éénrelatie tussen een bedrijf en zijn klanten. Hiervoor worden mediakanalen gebruikt die de individuele klant kiest en die het mogelijk maken dat de respons en de resultaten worden gemeten. Door de consument aan te spreken met op maat gemaakte communicatie die op het juiste moment en via de juiste kanalen wordt geleverd, kunnen merkeigenaren de respons verhogen, meer verkoop genereren en meer rendement halen uit marketingbudgetten die overal onder druk staan. Als de centrale repro met behulp van cross-media de marketingafdeling kan helpen aan een beter rendement, is dit een zeer belangrijk instrument.

Uw marketingafdeling zal dergelijke significante voordelen niet negeren. Vergeet niet dat marketingafdelingen volgens het RIT-rapport verwachten dat leveranciers van printoplossingen meer voor hun rekening nemen dan alleen het printen. U moet dus een cross-mediastrategie hebben als u het serviceaanbod van de centrale repro wilt afstemmen op de behoeften van zijn allerbelangrijkste klant. Welke vorm de strategie krijgt, is afhankelijk van een aantal factoren. Onder meerop welk punt marketing zich bevindt op de leercurve van cross-media en hoe geschikt de verschillende mediakanalen zijn voor de producten en diensten van de organisatie. De vorm is ook afhankelijk van het niveau van cross-mediafulfilment dat u denkt dat de CRD kan leveren, en van de tijd die ervoor nodig is om dit te bereiken. Eén optie waar u echt niet onderuit kunt, is Variabele Data Printing (VDP).

Met Variabele Data Printing kunt u de gepersonaliseerde prints produceren die vereist zijn voor cross-mediacampagnes. Zonder VDP hebt u geen cross-media-aanbod. Volgens InfoTrends rapporteerden leveranciers van printoplossingen die cross-media aanbieden een gemiddelde stijging van 12% op het gebied van digitale kleurenprintvolumes. Verder verwachtten zij dat dit in de loop van het volgende jaar 20% zou worden. Het komt er dus op neer dat digitale print en cross-media een positieve invloed op elkaar hebben.

De kanalen
De cross-mediaomgeving is innovatief. Er verschijnen regelmatig nieuwe kanalen en nieuwe varianten op bestaande kanalen. De technologieën die het belangrijkst voor u zijn, zijn echter gepersonaliseerde URL's (PURL's), e-mail, sms-berichten (en mms-multimediaberichten) en QR-codes (Quick Response). Bovendien wordt bij veel cross-mediamarketingcampagnes gebruikgemaakt van sociale netwerken zoals Facebook en Twitter. U moet ook deze begrijpen.

Bij gepersonaliseerde URL's worden de gegevens die een bedrijf over een klant heeft, gebruikt om de respondent een gepersonaliseerde webpagina aan te bieden wanneer deze zich aanmeldt bij het webadres. De PURL kan aan de klant worden geleverd via direct mail, e-mail of sms-bericht. Hierin is ook de ‘call to action’ opgenomen. Dit is een uitnodiging om een productdemo te bekijken, in te gaan op een speciale aanbieding of deel te nemen aan een enquête. Behalve dat ze een hogere respons opleveren, hebben PURL's nog diverse andere voordelen. U kunt persoonlijke gegevens van respondenten verzamelen met behulp van eenvoudige onlineformulieren. Dit is een uitstekende manier om actuele gegevens te verzamelen die kunnen worden gebruikt voor toekomstige campagnes. U kunt hiermee ook de activiteiten van een respondent in realtime volgen en de bevindingen gebruiken om de informatie die ze ontvangen verder te personaliseren.

E-mailwerd door consumenten voorheen gezien als een opdringerig marketingcommunicatiekanaal. Nu is e-mail meer geaccepteerd doordat het medium op een meer verantwoordelijke manier wordt gebruikt door marketeers. Zo kunnen ze bijvoorbeeld alleen e-mails sturen naar klanten die hiervoor toestemming hebben gegeven. De combinatie van een aantrekkelijke, relevante propositie en een snelkoppeling (eenmaal klikken) naar een PURL lokt een eerste reactie uit. Veel organisaties beschouwen dit als een belangrijk onderdeel van hun marketingstrategie. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van sms- (tekst) en mms-berichten (multimedia) als aanvulling op e-mailmarketing. In vergelijking met e-mail brengen deze berichten een gevoel van urgentie met zich mee. Volgens Nielsen Mobile wordt een sms-bericht meestal binnen 15 minuten geopend en gelezen. En in tegenstelling tot e-mail bereiken ze de doelgroep altijd, waar deze zich ook bevindt.

QR-codeszijn vooral relevant voor leveranciers van printoplossingen. Wanneer deze tweedimensionale streepjescodes worden gelezen door een smartphone die is voorzien van QR-lezersoftware, wordt de gebruiker automatisch naar een URL geleid. De URL hoeft dus niet te worden ingevoerd. Ze koppelen het fysieke geprinte blad dus aan de digitale wereld van bits en bytes. QR-codes komen steeds vaker voor, bijvoorbeeld in advertenties in kranten en tijdschriften, en op posters, winkeldisplays en kleding. Naarmate meer consumenten een smartphone aanschaffen, zal het gebruik van deze codes alleen nog maar verder toenemen.

Sociale netwerkenzoals Facebook en Twitter vormen ook belangrijke onderdelen van cross-mediamarketing. Veel organisaties investeren tijd en geld in het opbouwen van onlinecommunity's op beide netwerken. Zoals een aantal grote bedrijven aan den lijve heeft ondervonden, is het beheer van marketingcommunicatie op deze openbare peer-to-peer forums iets heel anders dan het beheer van de gepersonaliseerde gesprekken waar andere kanalen naar streven. Daarom nemen marketingafdelingen specialisten op het gebied van digitale-mediamarketing in dienst. Het is dus onwaarschijnlijk dat van de CRD wordt verwacht dat deze ook expertise in huis heeft op dit gebied. Toch moet u de basisbeginselen hiervan wel begrijpen. Dus als uw organisatie een Facebook-pagina of een Twitter-account heeft, bekijk deze dan.

Cross-media in actie
Het volgende voorbeeld laat zien hoe u een aantal van deze onderdelen kunt combineren in een campagne. Onze fictieve marketingafdeling maakt deel uit van een grote autofabrikant die een nieuwe modellenlijn op de markt brengt via zijn dealernetwerk.

Voor de campagne wordt gebruikgemaakt van print (gepersonaliseerd natuurlijk), QR-codes, PURL's, e-mail en sms-berichten. Zoals we eerder al hebben gezien, wordt het gesprek op gang gebracht via print. Dit gebeurt in de vorm van een direct mailshot aan alle klanten die voldoen aan de criteria van de campagne. De mailshot wordt gepersonaliseerd door de naam van de klant te gebruiken. Bovendien wordt de juiste dealer vermeld, inclusief kaart en routebeschrijving. Het nieuwe model wordt aangekondigd en de ontvanger wordt naar een PURL geleid die is afgestemd op hun persoonlijke gegevens, bijvoorbeeld op hun locatie, huidige auto en kilometerstand. Verder wordt er een model uit de nieuwe lijn voorgesteld waarop ze kunnen overstappen. Een QR-code zorgt ervoor dat respondenten met een smartphone het websiteadres niet hoeven te typen. Wanneer ze zich aanmelden bij de PURL, worden ze begroet met een verder gepersonaliseerde boodschap en worden ze uitgenodigd om hun persoonlijke gegevens bij te werken voordat ze de nieuwe lijn gaan bekijken.

Klanten die een testrit boeken, ontvangen een brief waarin hun afspraak wordt bevestigd, plus een gepersonaliseerde brochure. Ze kunnen ook vragen om een sms-bericht dat ze een paar dagen vóór de testrit aan de afspraak herinnert. Naderhand ontvangen ze een e-mail waarin hun wordt gevraagd om feedback over hun ervaringen. In ruil hiervoor stuurt de dealer ze een geprint bedankje in de vorm van een gepersonaliseerde agenda of kalender. Klanten die niet binnen een bepaalde tijd reageren, ontvangen automatisch een e-mailherinnering met de PURL. Als ze de e-mail openen, blijven ze in de database. Doen ze dit niet, dan worden ze verwijderd.

Dit korte voorbeeld illustreert niet alleen het enorme potentieel van cross-media voor de marketingafdeling, maar ook de geweldige mogelijkheden voor u om de toegevoegde waarde van uw centrale repro te vergroten. Denk er maar eens over na. Er zijn nog meer printmogelijkheden die we nog niet hebben genoemd, zoals grote posters voor showrooms van dealers. Dit betekent ook dat - uit welke onderdelen de campagne ook bestaat - voor cross-media creativiteit vereist is die consistent moet worden toegepast op alle kanalen. Dit is een kans voor uw ontwerpafdeling (zoals besproken in deel 4 van deze reeks gidsen). Mogelijk kunnen sommige activiteiten niet worden uitgevoerd door uw CRD, zoals het onderhoud van de databases, het vinden van nieuwe doelen voor digitale bronnen, het maken van PURL's en het verzenden van meerdere e-mails of sms-berichten. Werk in deze gevallen samen met interne of externe partners om ervoor te zorgen dat de centrale repro een actieve rol speelt bij het leveren van toegevoegde waarde in de vorm van cross-media aan uw marketingteams.

Cross-media is een belangrijk onderwerp en het wordt alsmaar belangrijker. We beweren niet dat de informatie in deze gids uitputtend is, maar we hopen wel dat u er nu van overtuigd bent dat cross-media een blijvertje is en dat print in de toekomst een belangrijk onderdeel van cross-mediacampagnes zal blijven. De toekomst van print ligt bij cross-media, dus u doet er verstandig aan om u hierin te verdiepen!

Voor meer informatie over Canon’s Essential Business Builder-programma en de CRD Performance Enhancement Suite of om een afspraak met een Canon-consultant te maken, belt u met uw plaatselijke Canon-accountmanager of neemt u contact met ons op via e-mail.

CRD Performance Enhancement-documenten

Vraag de geprinte reeks van alle CRD Performance Enhancement Essentials aan, inclusief meer informatie over de CRD Performance Enhancement Suite.