Stelt uw organisatie altijd de klant centraal?

Stelt uw organisatie altijd de klant centraal?

Onderzoeks- en adviesbureau Forrester heeft voor het gemak de afgelopen honderd jaar commercie verdeeld in verschillende periodes. Eerst was er het ‘Productietijdperk’ waarin grote Amerikaanse industriële ondernemingen zoals Ford en General Electric bekendheid verwierven. De dertig jaar tussen 1960 en 1990 stonden bekend als het ‘Distributietijdperk'. Bekende bedrijven als UPS en Toyota maakten hun opmars met wereldwijd verbonden transportsystemen en logistieke innovaties. Van 1990 tot 2010 heeft Forrester het over de 'Informatietijdperk', waarin bedrijven als Google en Amazon hun opmars maakten met behulp van computers die wereldwijd via het internet met elkaar verbonden waren. Ondanks dat het al weer een eeuwigheid geleden lijkt, is het een ontwikkeling die pas zo’n 25 jaar succesvol wordt toegepast.

Meest recentelijk heeft er een verschuiving plaatsgevonden naar het 'Tijdperk van de klant', met grote winnaars als Facebook, Apple en Best Buy. Dit tijdperk zag startups uitgroeien tot miljardenbedrijven in minder tijd dan een kind er over doet om de middelbare school af te maken. Deze nieuwe ondernemingen komen vaak met nieuwe businessmodellen, die de traditionele relatie tussen klant en merk op zijn kop zetten. Merken moeten zich nu niet alleen op de klant richten, maar zich ook echt rondom de klant en zijn behoeften organiseren. Om te overleven moeten hedendaagse bedrijven en merken fundamenteel verschuiven van klantbewust naar klantcentraal. En dat is een behoorlijke transitie, die voor een groot aantal bedrijven erg lastig te maken is.

David Cooperstein, vicepresident en directeur onderzoek bij Forrester, waarschuwde CMO's en CIO's dat "mensen veranderd zijn, ook in hun gedrag, hun verwachtingen en de manier waarop ze zaken willen doen en zoeken naar bedrijven om zaken mee te doen. De tijd is voorbij dat je met massa-reclame en pushmarketing nieuwe klanten kunt binnenhalen.” De klant beschouwt het gros der marketing als irrelevante spam.

En de klant pikt het niet meer dat communicatie tijdens het ‘klant zijn’ - meestal procesgerichte communicatie -, onpersoonlijk, niet relevant of niet van deze tijd is. De hedendaagse consument is veel autonomer, veel brutaler en neemt zelf de regie in handen. Hij schroomt niet over te stappen naar een concurrent wanneer de klantbeleving beneden de maat is.

Dit heeft als consequentie dat merken hun manier van interactie met de klant moeten herzien. Ze moeten in realtime data verzamelen, specifiek toegesneden op het kanaal dat een klant gebruikt om te communiceren met een merk. Om klanten te beïnvloeden of informeren moeten merken dus ‘op maat’ communiceren. De juiste inhoud, voor de juiste persoon, via het juiste kanaal met een consistente merkbeleving.

De implicaties voor de CMO en de CIO zijn duidelijk. De grootste druk is om via interactie realtime data te verzamelen waarmee het hele bedrijf, van de raad van bestuur tot de spreekwoordelijke werkvloer, gefundeerde beslissingen kan nemen. De mening van de klant is niet af te bakenen. Hij moet altijd dezelfde hoogwaardige en naadloze service krijgen, of dat nu één-op-één, via een app, een website op een mobiel of een pc of telefoon is.

Maar er komt meer bij kijken dan alleen de juiste investering of technologie. De sleutel tot het succes zit hem erin de klant te betrekken en te empoweren zodat ze voor uw producten en diensten kiezen én blijven kiezen.

Dat is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Om dit te realiseren, moeten alle organisaties zich de volgende vijf vragen stellen:


1 Heeft uw organisatie of merk nut?

Dat klinkt misschien een beetje vreemd. Maar het is wel de centrale vraag die elk merk zichzelf moet stellen in het digitale tijdperk. Is het merk zinvol, vormt het een antwoord op een vraag of een behoefte van de klant? Als ‘gewoon goede service leveren’ of ‘een toonaangevend product maken’ volstaat volgens uw organisatie, bedenk dan het volgende: ruim vier van de vijf mobiele gebruikers zou een nuttig merk verkiezen boven een interessant merk¹. Dus heeft uw organisatie of merk nut? Heeft u een manier gevonden om het online koopproces een of twee klikken te verkorten, zoals Amazon dit heeft gedaan? Heeft u het zoeken en vergelijken van verschillende items gemakkelijker gemaakt? Is de communicatie van uw organisatie tijdens het klant zijn net zo fancy als in de prospect fase? Nee? Wees dan gewaarschuwd: iemand anders zal het wel doen en daarmee gaat er wederom een klant verloren!


2 Bent u verbonden met uw klanten, ongeacht het kanaal?

Ongeacht of de klant uw website bezoekt met een laptop, smartphone of speciaal ontwikkelde app of dat hij een brochure leest over uw merk of u persoonlijk ontmoet, de boodschap moet via elk kanaal hetzelfde zijn, evenals de service. Dat lijkt logisch. Waarom zien we dan toch nog te vaak dat eenzelfde klant via verschillende kanalen verschillend wordt bediend? Zij moeten uw merk onmiddellijk kunnen bereiken, ongeacht de manier waarop ze dat doen. Of het nu gaat om eerdere bestellingen die ze hebben geplaatst, beoordelingen van producten en diensten die ze hebben gegeven, aanbevelingen van gebruikers van vergelijkbare producten die ze willen zien of updates over loyaliteitspunten die ze krijgen. Als merk of organisatie kun je door gegevens te bundelen van online, mobiel of persoonlijk contact niet alleen meer omzet realiseren, maar ook de loyaliteit van de klant verhogen, die maar al te graag herkend wordt en betere service krijgt. De klant centraal stellen dus. Of met een mooi woord ‘Customer Centricity’.


3 Luistert u naar de klant?

Een 'outside-in-benadering' is best een trendy thema op dit moment. Maar waar het eigenlijk allemaal om draait is ‘luisteren’. Dat lijkt misschien iets eenvoudiger dan het is. Want om te luisteren heb je niet alleen oren nodig, maar moet je de klant ook aanmoedigen om zijn stem te laten horen. En ook hier speelt data een grote rol. Achtergelaten winkelwagens, een dip in de verkoop van bepaalde producten of weglopende klanten (churn) zijn signalen dat er gesleuteld moet worden aan een bepaald onderdeel van de bedrijfsvoering, maar geeft niet altijd gelijk de oplossing van het probleem. Wees blij met de mondige en kritische consument die u van de nodige feedback voorziet waarmee u uw merk of organisatie kunt laten overleven. Doe daar iets mee! Sociale media en klantenservice-adviseurs kunnen heel goed inschatten waar uw bedrijf of merk het nu wel en niet goed doet.


4 Speelt u zelf ook weleens voor klant bij uw eigen bedrijf?

Ga eens een keertje 'mystery shoppen' bij uw eigen organisatie om te weten te komen hoe het contact met uw bedrijf verloopt. Krijgt u dezelfde beleving via verschillende kanalen? Of dit nu telefonisch, via een online chat of een fysiek bezoek is? En in welke processen raakt u verzeild wanneer u klant wordt en bent? Hoe ervaart u deze processen en de communicatie eromheen? En hoe servicegericht is uw organisatie eigenlijk? Stel uw medewerkers eens op de proef. Als u een product of service niet kunt leveren, laat u de klant dan weten wanneer dat wel kan en stelt u alternatieven voor? Automatiseert u processen om ze minder stroperig te maken, waardoor klanten tevens sneller antwoord krijgen? Het lijkt allemaal zo makkelijk, maar de praktijk wijst uit dat menig organisatie kansen laat liggen. Kortom: maakt u het eenvoudig om zaken te doen met uw organisatie en zorgt u voor een prettige klantervaring waardoor men langer klant blijft en herhaalaankopen doet?


5 Denkt u dat de klant van u is?

Zo ja, stop daar direct mee. Want als er één ding is dat het digitale tijdperk duidelijk heeft gemaakt, is het wel dat de klanten van vandaag wispelturiger zijn dan ooit. Als u uw organisatie niet rondom hen organiseert, lopen ze over naar iemand die dat wel doet. Technologische vernieuwingen hebben de drempel om van merk te veranderen lager gemaakt dan ooit, ten koste van merkentrouw. Dat is helaas de realiteit. De harde realiteit is dat u waarschijnlijk minder belangrijk bent dan u denkt. Daarom moet u blijven werken aan het creëren van loyaliteit door uw klanten op en top centraal te stellen, ten koste van alles. Van merk veranderen kan met één druk op de knop. Vertrouwen is iets wat je moet verdienen. Maar boven alles is het iets waar je aan moet blijven werken en wat u moet zien te behouden door uw onderneming – en dus ook uw klantcommunicatie - te organiseren rondom de klant. In het ‘Informatietijdperk’ hadden bedrijven die gegevens verzamelen en beheren de wind in de zeilen. In het ‘Tijdperk van de klant’ gaat het niet meer om wat je hebt, maar meer dan ooit om hoe je het gebruikt. Kortom, zet uw klant centraal in alles wat u doet. Alleen dan creëert u loyaliteit.

Stap voor stap van Output naar Customer Communications Management

Voor de meeste bedrijven is Customer Communications Management (CCM) de tool om een hoog volume aan gepersonaliseerde, multichannel - of liever nog omnichannel - klantcommunicatie te creëren, te beheren en te distribueren. De vraag is dan ook: hoe kunnen organisaties deze communicatie optimaliseren? Canon bracht de uitdagingen in kaart en geeft tips hoe uw huidige processen kunt evalueren.

Volgende lezen

Aanmelden CCM Nieuwsbrief

picture-ccm-aanmeld form

Meld u nu aan voor onze digitale nieuwsbrief en blijf ook in de toekomt op de hoogte van alle ontwikkelingen op gebied van Customer Communications Management

Nu aanmelden >

Vraag het onze experts

Bas Beelen

Bas Beelen, Customer marketeer Canon Nederland

Stuur mij een e-mail >

Bezoek mijn LinkedIn pagina >