De stap maken van Output naar Customer Communications Management

Stap voor stap van Output naar Customer Communications Management

Voor de meeste bedrijven is Customer Communications Management (CCM) de tool om een hoog volume aan gepersonaliseerde, multichannel - of liever nog omnichannel - klantcommunicatie te creëren, te beheren en te distribueren. Veel bedrijven laten ook bepaalde marketingcommunicatie via een CCM-systeem lopen, zoals direct mail of welkomstpakket. Daarbij geldt dat – afhankelijk van de definitie – ook gescande of digitale formulieren (inbound) kunnen worden beschouwd als onderdeel van het CCM-ecosysteem. De vraag is dan ook: hoe kunnen organisaties deze communicatie optimaliseren?

Uitdagingen in kaart

Het is handig om eerst de belangrijkste uitdagingen in kaart te brengen waarmee organisaties worden geconfronteerd bij het creëren, beheren en produceren van klantcommunicatie. Bij grote ondernemingen, en dan vooral banken, financiële dienstverleners, verzekeringsmaatschappijen, telecombedrijven en energiebedrijven die zich in de B2C-markten bevinden, gaat het om tientallen of honderden miljoenen communicatie-uitingen per jaar. Deze communicatie-uitingen zijn gebaseerd op honderden zo niet duizenden communicatiesjablonen. Veel organisaties hebben grote teams in dienst voor het beheer van de klantcommunicatie. Het hoge volume aan communicatie-uitingen en het grote aantal teams dat hierbij betrokken is, vergroot de complexiteit en veroorzaakt vertragingen. Vaak hebben grote bedrijven in gereguleerde industrieën en sectoren ook oudere computersystemen, meestal mainframes, in gebruik waarbij de uitvoer van het bericht is geprogrammeerd in de applicatie zelf. De migratie van deze complexe systemen naar moderne Enterprise Resource Planning (ERP) -systemen of Customer Relationship Management (CRM)-platforms plus het opnieuw vastleggen van business rules en de ontwikkeling van moderne communicatiesjablonen wordt vaak al als duur gezien.

Een andere uitdaging is dat CCM-teams vaak zijn gedecentraliseerd – dat ze deel uitmaken van een specifieke businessunit of organisatiefunctie – en er vanuit corporate gezien meerdere groepen kunnen zijn die verantwoordelijk zijn voor CCM. Deze redundantie leidt voor het management tot uitdagingen en kan tot gevolg hebben dat een klant tegenstrijdige berichten ontvangt. Een situatie die voor de klantbeleving negatief is. Dit probleem is vooral zichtbaar binnen sectoren waar zich een groot aantal fusies en overnames heeft voorgedaan, zoals bij verzekeringsmaatschappijen en telecombedrijven.

Evalueer uw huidige CCM-processen

Om deze uitdagingen op een succesvolle wijze achter u te kunnen laten, dienen organisaties hun CCM-processen te evalueren en te beginnen met het plannen van een toekomstgerichte benadering van CCM. Net als bij veel andere enterprise-software zijn de efficiëntie en effectiviteit van een CCM-systeem niet alleen afhankelijk van de technologie, maar ook van de processen en de mensen.

1. Controleer of uw technologie up-to-date is

Het beschikken over moderne CCM-technologie is van essentieel belang voor een efficiënte en effectieve productie van klantcommunicatie. Uw technologische mogelijkheden kunnen worden beoordeeld aan de hand van een CCM-ontwikkelmodel dat kijkt naar uw technologische status op gebieden zoals:

a. Automatisering

De capaciteit om de distributie van content te automatiseren, geautomatiseerde (print-)workflows te gebruiken of het hergebruiken van content voor kortere doorlooptijden en naleving van de regelgeving. Door het gebruik van software voor automatische persoonlijke opmaak op basis van de meest recente ontwikkelstandaarden, zoals een service-georiënteerde architectuur, helpt IT de organisatie om CCM op een meer flexibele en schaalbare manier in te zetten. Het CCM-ecosysteem integreert veelal diverse enterprisesystemen, waaronder Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Resource Planning (ERP) systemen en Enterprise Content Management (ECM) systemen. Met een flexibele architectuur die een eenvoudige integratie mogelijk maakt, heeft de IT-afdeling de vrijheid om het bedrijf optimaal te ondersteunen.

b. Multi/omnichannel communicatie voor print, digitaal en mobiel

De mogelijkheid om documenten of berichten te ontwerpen ongeacht het gekozen kanaal. Moderne opmaaktechnologie zorgt voor een eenvoudig ontwerptraject en biedt gesimuleerde weergave/proofing via meerdere kanalen. De content wordt via het juiste kanaal aangeboden en met een afstemming op diverse schermformaten (bij digitale output). Mobiele output vergt extra aandacht om ervoor te zorgen dat deze wordt aangeboden via voor mobiel geoptimaliseerd HTML5 of via een (hybride) app.

c. Personalisering

De mogelijkheid om het klantenbestand te analyseren en te segmenteren, en om gepersonaliseerde berichten te creëren die relevanter zijn.

d. Omnichannel communicatie

De mogelijkheid om ‘gesprekken’ te personaliseren en locatie- en apparaat-onafhankelijk voort te kunnen zetten, waarbij inbound en outbound communicatie aan elkaar wordt gekoppeld. Dit omvat ook de mogelijkheid om reacties te analyseren via digitale formulieren, callcenters of social media om organisaties te helpen met het verkrijgen van een beter inzicht in het communicatiegedrag en de berichten of het ontwerp van documenten aan te passen om zowel de kosten te verlagen als de effectiviteit van de communicatie te verhogen.

e. Gecentraliseerd communicatieplatform

Door de communicatie te centraliseren, is het voor organisaties mogelijk om redundantie te verminderen, de trackingmogelijkheden te verbeteren en de communicatie op een meer strategische manier te definiëren. Via eenvoudige tools voor documentbewerking kunnen zakelijke gebruikers toegang krijgen tot documenten of delen van documenten om deze te bewerken of veranderingen aan te brengen zonder dat IT nodig is. Het gehele proces van documentontwerp en documentversiebeheer wordt zo enorm versneld.

2. Zorg voor de juiste governance-structuren

Governance in CCM draait om het hanteren van regels en processen die waarborgen dat de communicatie voldoet aan de externe eisen van regelgevers, maar ook aan de eisen van interne belanghebbenden, zoals marketing en legal. Moderne CCM-technologie stelt organisaties in staat om flexibele sjablonen te configureren met content die kan worden geblokkeerd om onbevoegde bewerking van tekst, logo’s, artwork of handtekeningen te voorkomen. Geavanceerde goedkeuringsprocessen kunnen worden toegepast voor een volledige controle en audit op alle in- en uitgaande communicatie. Hoewel moderne technologie belangrijk is om een effectieve en efficiënte communicatie te laten plaatsvinden en alles goed te laten werken, komt het uiteindelijk neer op de operationele procedures en bedrijfsregels die bepalen wie beslissingsbevoegdheid heeft voor elk van de scenario’s. Beschikt uw organisatie over de juiste governancestructuur?

3. Stel cross-functionele teams samen die bevoegd zijn beslissingen te nemen

Nu de communicatie verschuift naar marketing en businessteams, is het niet langer de IT-afdeling die uiteindelijk de beslissingen neemt over communicatie. In toenemende mate wordt communicatie ontwikkeld door cross-functionele teams die bestaan uit documentontwerpers, marketeers, IT-managers, juristen en – afhankelijk van het type organisatie – van andere functies. Een dergelijk team dient een compleet beeld te hebben van wat de organisatie communiceert en dient te worden aangestuurd of ondersteund door een betrokken senior-manager, zoals een Chief Digital Officer of Chief Experience Officer. Deze ondersteuning op managementniveau kan helpen bij het formuleren van de strategie, het versnellen van financieringsaanvragen voor nieuwe initiatieven en het doorvoeren van veranderingen.

Veel organisaties maken zich nu klaar voor de veranderingen die eraan komen. Organisaties die hun klantcommunicatie niet ontwikkelen, lopen het risico te worden gezien als verouderd en verliezen klanten aan concurrenten die een meer uniforme klantbeleving bieden. Er ligt een duidelijke relatie tussen de prestaties van organisaties op dit gebied en klantbeleving. Hoe beter de klantbeleving, des te hoger de klantloyaliteit, met betere mogelijkheden voor upselling/cross-selling, hogere merkretentie en lagere kosten voor acquisitie of klantenservice. Organisaties die in klantbeleving investeren, zien al de resultaten. Heeft u deze stap al gemaakt?


Dit artikel is geschreven op basis van het whitepaper ‘Bereid uw klantcommunicatie voor op het tijdperk van klantbeleving.

GMC Inspire Architectuur ondersteunt transformatie

Digitalisering en digitale transformatie zijn doorgedrongen in vrijwel alle sectoren van de samenleving. Dit heeft een grote impact op Customer Communications Management. Enerzijds is er de door de organisaties bepaalde verspreiding van informatie, in batches naar grote groepen klanten. Anderzijds leidt de digitalisering ook tot het zogeheten Pull-mechanisme. Dit houdt in dat de klant informatie wil ophalen waar en wanneer hij maar wil. De informatie wordt op aanvraag en ad hoc door medewerkers per individuele klant samengesteld. De architectuur van GMC Inspire maakt beide opties mogelijk.

Volgende lezen

Aanmelden CCM Nieuwsbrief

picture-ccm-aanmeld form

Meld u nu aan voor onze digitale nieuwsbrief en blijf ook in de toekomt op de hoogte van alle ontwikkelingen op gebied van Customer Communications Management

Nu aanmelden >

Vraag het onze experts

Bas Beelen

Bas Beelen, Customer marketeer Canon Nederland

Stuur mij een e-mail >

Bezoek mijn LinkedIn pagina >