Lachen aan de voorkant, huilen aan de achterkant

Lachen aan de voorkant, huilen aan de achterkant

Hoe klantgericht communiceert u met klanten?

Er wordt heel veel geschreven en gesproken over de begrippen ’de klant centraal’ en ‘klantbeleving’, oftewel customer centricity en customer experience. Maar hoe klantgericht zijn organisaties nu echt? Daarover spraken we met Ralph de Geest, Business Process Consultant bij Canon Nederland. Hij geeft over dit onderwerp advies aan marketingafdelingen van grote banken, verzekeraars en energiebedrijven.

Bedrijven en consumenten verwachten dat organisaties hen zo persoonlijk mogelijk benaderen met - op dat moment - voor hen nuttige en bruikbare content. Als het gaat om het automatiseren van het proces om ‘van prospect naar klant’ te komen, dan zijn bij veel organisaties tools aanwezig om dit tot een succes te maken of worden grote investeringen gedaan om dat te realiseren. Vaak wordt marketing automation-software ingezet, waarmee potentiële klanten informatie ontvangen die van toepassing is op de koopfase waarin zij zich bevinden. Dit moet zo gemakkelijk mogelijk, via elk gewenst kanaal en via elk beschikbaar device.

Het doel van marketing automation is niet anders dan van de marketing van 'vroeger': zorgen dat bedrijven of consumenten zich aan je binden en iets van je gaan kopen. Tot zover lijkt alles goed te gaan. Maar het automatiseren van de communicatiestroom voor nieuwe klanten wil niet direct zeggen dat organisaties daadwerkelijk ‘de klant centraal’ stellen, zodra zij klant zijn. “Soms kun je beter een (nieuwe) klant worden dan een bestaande klant zijn. Want, hoe goed we ook micro-marketing en micro-sales via geautomatiseerde marketing kunnen realiseren, dat zegt nog niets over de wijze waarop we na de koop met onze klanten omgaan”, aldus Ralph.


Een paar voorbeelden:

Pensioenoverzicht

U ontvangt een e-mail van uw pensioenfonds waarin staat vermeld dat er ‘een overzicht’ voor u klaar staat. Nu houden veel mensen al niet van het steeds opnieuw moeten inloggen en zou het dus veel klantvriendelijker zijn als er in dit e-mailbericht al een samenvatting staat, zodat u kunt bepalen of u dit bericht wilt lezen. Denk hierbij aan de wijze waarop veel e-mailnieuwsbrieven tegenwoordig zijn vormgegeven.

Rekeningafschrift

Een grote Amerikaanse multinational, met groot aanzien als het gaat om customer centricity, laat geen professionele indruk achter als we het rekeningafschrift zien van de bestelde apps. Zo ‘gelikt’ als de communicatie tijdens het aankoopproces is vormgegeven, zo matig zijn deze aan de proceszijde. Visueel valt er heel wat te verbeteren en ook het toevoegen van een bedanktekst op het afschrift zou een nog betere klantbeleving betekenen.

Aanbod voor een ander product

U ontvangt een aanbod van een groot telecombedrijf met de tekst: “Wanneer u klant van ons bent, krijgt u extra voordelen als u op hetzelfde adres meerdere producten afneemt. Hoe meer producten u heeft, hoe meer voordeel u krijgt”. U maakt al jaren gebruik van hun TV-abonnement, dus u zou verwachten dat u een ‘persoonlijk’ bericht krijgt in de trant van: “Wij zijn blij dat u al x jaar klant bent. Wilt u naast uw TV-abonnement ook een abonnement afsluiten voor telefonie…” Blijkbaar is dit bedrijf niet in staat om informatie uit meerdere systemen op te halen, om vervolgens persoonlijk te communiceren; een gemiste kans.


Eenmaal klant geworden bij een organisatie wordt de klantbeleving afhankelijk van de grillen van de werknemers en de kwaliteit van de backoffice-systemen van die organisatie. En daar zit de uitdaging: “De vaak verouderde backoffice-systemen zijn oorspronkelijk aangeschaft als tooling om procesgericht taken uit te voeren, niet om klantgericht te denken”, aldus Ralph. “Daarnaast komt informatie uit meerdere bronnen zoals ERP, CRM en ook BI-oplossingen. Door het slim samenvoegen van verschillende informatiestromen, kan men pas écht klantgericht gaan communiceren.”

Het draait bij deze backoffice-systemen veelal om het opslaan van data, maar niet om de wijze waarop deze data aan de klant wordt gepresenteerd. Het gevolg hiervan is dat grote, vaak logge organisaties worden ingehaald door start-ups die vanaf scratch, gebruikmakend van de moderne mogelijkheden, hun communicatie hebben geregeld!

Een mogelijk nog grotere uitdaging is van organisatorische aard. Traditioneel gezien wordt de marketingafdeling vaak ingezet om sales te ondersteunen bij het genereren van leads, meestal door het bedenken van klantgerichte campagnes. Maar, ook een goede factuur of een juiste bevestiging van gemaakte afspraken, valt onder klantgerichtheid en merkbeleving. Klantbeleving gaat dus verder dan marketing.

Vier tips voor meer tevreden klanten

1. Klantbeleving en ‘de klant centraal’ moeten topprioriteit zijn van de CEO.

2. Maak iemand eindverantwoordelijk voor customer centricity: de CMO of bij voorkeur de CXO (Chief Experience Officer) om nog meer van buiten naar binnen te denken en te zorgen dat ’de klant centraal‘ door alle afdelingen wordt gedragen.

3. Investeer in systemen die ook een multichannel-strategie ondersteunen bij het ‘klant zijn’. Er zijn immers steeds meer klanten die beter geïnformeerd willen worden via verschillende communicatiekanalen, en wel net zo klantvriendelijk en gemakkelijk als tijdens het aankoopproces.

4. Klanten zijn steeds mobieler. Maak content design dus met de intentie ’smallest screen first’ voor een betere klantbeleving op smartphones, via apps. Hoe kleiner het scherm, hoe concreter de informatie moet zijn.

Samenvattend: klantgerichte communicatie is waarschijnlijk één van de belangrijkste middelen waarmee u de klanttevredenheid kunt verhogen. Dat wordt niet alleen bereikt door het creëren van een digitale 'funnel' door het inzetten van marketing automation tools. Het is ook belangrijk om via Customer Communication Management na te denken over de tooling die wordt ingezet als de klant al klant is. Dit kan alleen worden bereikt door breed te kijken naar alle processen die hiermee verband houden. “Pas dan wordt het voor de klant weer lachen, zowel aan de voorkant als aan de achterkant”, aldus Ralph.

Waarom ERP-systemen niet gemaakt zijn om te communiceren

Dat ERP-systemen de backbone van uw organisatie vormen en bedrijfsprocessen ondersteunen is een ‘open deur’. Bedrijfsprocessen worden er in vastgelegd en bedrijfskritische informatie wordt erin geborgd. Binnen de bedrijfsprocessen wordt deze informatie veelvuldig gebruikt door uw medewerkers onderling én om te communiceren naar en met uw klanten. Maar, is een ERP-systeem in staat om informatie te communiceren op de manier die medewerkers en klanten vandaag de dag van organisaties verwachten? Worden uw medewerkers en uw klanten voldoende ondersteund als het gaat om de beschikbaarheid, juistheid, snelheid en vorm van informatie, via het juiste kanaal en voor elk gewenst device?

Volgende lezen

Aanmelden CCM Nieuwsbrief

picture-ccm-aanmeld form

Meld u nu aan voor onze digitale nieuwsbrief en blijf ook in de toekomt op de hoogte van alle ontwikkelingen op gebied van Customer Communications Management

Nu aanmelden >

Vraag het onze experts

Bas Beelen

Bas Beelen, Customer marketeer Canon Nederland

Stuur mij een e-mail >

Bezoek mijn LinkedIn pagina >