ARTIKEL

Tien tips voor opvallende direct mail

Haal het beste uit het printwerk van uw directmailcampagne

Personalised Elemental direct mail

Drukwerk is terug en beter dan ooit

Omdat de vraag van consumenten naar gepersonaliseerde klantervaringen toeneemt1 alsmede de druk om het rendement aan te tonen van elke cent die in marketing wordt geïnvesteerd, hebben campagnes zich in de afgelopen twintig jaar steeds meer op digitale platforms gericht.

Dit heeft ertoe geleid dat veel merken overmatig gebruikmaken van digitale platforms. Hierdoor voelen veel consumenten zich overweldigd door alle berichten, hebben ze advertentieblokkers2 ingeschakeld, spamfilters toegepast en zelfs helemaal afscheid genomen van merken.

In een tijdperk van digitale overbelasting, digitale marketingmoeheid en toenemend wantrouwen tegenover digitale kanalen kijken steeds meer marketeers naar print om het vertrouwen van de consument te herstellen en gerichtere betrokkenheid te stimuleren. Vooral geprinte direct mail heeft een steeds positievere emotionele impact op consumenten: 70% geeft aan zich meer gewaardeerd te voelen door post, een stijging ten opzichte van de 57% uit 20133.

Sommige marketeers zijn het niet gewend om geprinte direct mail te integreren in campagnes via meerdere kanalen. Daarom hebben we tien tips verzameld waarmee marketeers het beste uit het kanaal kunnen halen, ongeacht of ze al eerder met drukwerk hebben gewerkt. Lees verder voor meer informatie.


1. eMarketer. 23 februari 2017. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place.
2. PageFair. Februari 2017. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report.
3. Royal Mail-marketReach. Augustus 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.

Top down designer drafting work at table

Tien top tips

1. Niet personaliseren, maar individualiseren

Personalisatie van direct mail bestond vroeger uit het inprinten van de namen en adressen van de ontvangers op vooraf geproduceerde brieven, maar tegenwoordig moeten merken verder gaan om de betrokkenheid en respons te maximaliseren. De opkomst van programmatische direct mail maakt het mogelijk om content aan te passen aan het koopgedrag en de productvoorkeuren van de ontvanger en aan de fase van de customer journey.

2. Handel snel

Dankzij de vooruitgang op het gebied van printen en geautomatiseerde productieworkflows kan geïndividualiseerde direct mail binnen 24 uur worden gemaakt, geproduceerd en verspreid. In een 'achtergelaten winkelmandje'-scenario is het nu bijvoorbeeld mogelijk om de volgende dag een follow-up uit te voeren en de consument een direct mail te sturen met afbeeldingen van hoge kwaliteit van de eerder geselecteerde items, en met een kortingsvoucher met een beperkte geldigheid.

3. Wees creatief

Het design kan direct mail maken of breken. Door gebruik te maken van de expertise van een Print Service Provider (PSP) is het mogelijk om ongebruikelijke vouw-, verzegel- of snijtechnieken in een ontwerp te integreren. Als de direct mail bijvoorbeeld wordt verzegeld, zoals nodig is bij het gebruik van persoonlijke gegevens, kan een hint naar het aanbod of een aantrekkelijke manier om het te openen de ontvanger aanspreken vanaf het moment dat de mail van de mat wordt opgepakt.

4. Zet de tastzin in

Onderzoek door Millward Brown en de universiteit van Bangor heeft uitgewezen dat de 'echte' ervaring van fysiek materiaal bevorderlijk is voor het ontstaan van een herinnering4. Bovendien gaf in een onderzoek voor Royal Mail 38% van de ontvangers van direct mail aan dat de fysieke eigenschappen van de post invloed hadden op de manier hoe ze over de afzender dachten5. Meer dan de helft van de hersenen is gericht op sensorische verwerking, waarvan veel zich op de tastzin richt6. Daarom kan alles, van het gewicht en de textuur van het papier tot tastbare afwerkingstechnieken, zoals spotvernis, hoog- en diepdruk, de perceptie van een merk door de ontvanger beïnvloeden.


4. Millward Brown. Verkregen op 4 december 2018. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.
5. Royal Mail MarketReach. Augustus 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
6. Sapperi. 2015. A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch.

Clouds of colour

5. Kies het juiste formaat

Het formaat van direct mail heeft invloed op meer dan alleen de verzendkosten. Uit een onderzoek van de Data & Marketing Association uit 2012 is gebleken dat grote enveloppen met 5% de beste responspercentages opleveren, gevolgd door briefkaarten met 4,25%, dimensionale post (dikker dan 19 mm) met 4% en enveloppen van Letter-formaat met 3,5%; allemaal scoren ze aanzienlijk hoger dan e-mail met 0,12%7.

6. Gebruik speciale effecten

Lasersnijden, geurige vernis, afwerkingstechnieken, speciale inkt of combinaties daarvan kunnen effecten creëren die de zintuiglijke ervaring van de ontvanger verbeteren of post in iets totaal anders veranderen. Reclame vóór de kerstperiode kan bijvoorbeeld fungeren als adventskalender met een ander product of een aanbod achter de 24 'deurtjes'.

7. Kom beter uit de verf met kleur

Kleur speelt een cruciale rol bij merkherkenning, merkperceptie en zelfs bij aankoopbeslissingen8. Door gebruik te maken van de data binnen handbereik van de marketeers kan de direct mail ook worden verbeterd met de integratie van opvallende afbeeldingen. Of het nu gaat om een product dat bij de digitale kassa is achtergelaten onder de aandacht te brengen of om iets nieuws te introduceren, met kleurrijke afbeeldingen komen uw aanbiedingen beter uit de verf.


7. DMN. 14 juni 2012. DMA: Direct mail response rates beat digital.
8. Gregory Ciotti. 13 april 2016. Entrepreneur. The Psychology of Color in Marketing and Branding.

Couple looking at post after walking through front door

8. Doe een aanbieding

Een verleidelijke 'aanbieding' is altijd van fundamenteel belang geweest voor succesvolle directmailcampagnes, maar met programmatisch drukwerk is het nu mogelijk om dit precies af te stemmen op de voorkeuren, het koopgedrag van elke ontvanger en de fase in de customer journey. Hierdoor kan direct mail worden gebruikt voor het beheren van 'afhakers', het 'redden' van onvoltooide verkopen en zelfs de banden weer aanhalen met verloren klanten.

9. Breng je verhaal goed

Copywriting voor direct mail moet zich richten op de klant, waarbij er in de eerste plaats aandacht moet zijn voor zijn/haar behoeften in plaats van de klant te vertellen wat hij/zij wil horen. De mogelijkheid om print te individualiseren en direct mail te integreren in de customer journey biedt de kans dezelfde technieken uit de digitale marketing te gebruiken voor het in kaart brengen van conversaties en klantprofielen.

10. Meet uw resultaten

Door het gebruik van crossmedia is het mogelijk om geprinte direct mail te combineren met elementen van digitale campagnes om daarmee data te verzamelen over hoe ontvangers op de post reageren. Geïndividualiseerde post met een unieke vouchercode die bijvoorbeeld kan worden ingewisseld op een PURL maakt tegelijk het verzamelen van data en het meten van de responspercentage mogelijk.

Tegenwoordig kan alles wat te personaliseren is in digitale marketing, ook worden gepersonaliseerd in print. Hierdoor ontstaat volledig geïndividualiseerde direct mail die voor de tastbare en emotionele aantrekkingskracht zorgt waardoor de ontvangers van print zich gewaardeerd voelen9. Door pakkende direct mail slim te integreren in digitale marketing kunnen de kanalen elkaar aanvullen en verbeteren, waardoor de impact ervan wordt vergroot.


9. Royal Mail MarketReach. Februari 2015. The Private Life Of Mail: Mail In The Home, Heart And Head.

Geschreven door Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


Gerelateerde oplossingen

Ontdek meer

Ontdek hoe u uw printmarketing kunt upgraden