Wat elke CMO moet weten over digitale transformatie

CMO - Veelgestelde vragen

Digitalisering transformeert de marketingafdeling en creëert meer manieren waarop klanten bij een merk betrokken kunnen zijn. Nu een naadloze klantervaring (CX) via meerdere kanalen essentieel is voor succes, onderzoekt Canon de veelgestelde vragen waarop elke moderne marketeer de antwoorden nodig heeft.

In het huidige digitale landschap is loyaliteit moeilijker te bereiken. Hoe kunnen merken de aandacht van de klant trekken?

Organisaties concurreren op een steeds vollere markt, met nieuwe technologieën die consumenten de mogelijkheid bieden om te kiezen hoe en wanneer ze met een merk willen communiceren. Om loyaliteit te bereiken, moeten organisaties zich daarom richten op de manier waarop ze de drukte kunnen ontstijgen en een ongeëvenaarde, naadloze CX kunnen bieden. Dit betekent de tijd nemen om de wensen en behoeften van de klant echt te begrijpen en deze informatie vervolgens te gebruiken om consistente ervaringen te bieden tijdens het hele klanttraject, of het nu gaat om initiële zoeksuggesties, passende aanbiedingen en promoties, of reageren met een eenvoudig bericht om te bedanken.

Wat is de grootste uitdaging om de klantervaring goed te laten verlopen?

Een van de grootste uitdagingen bij het leveren van een naadloze, omnichannel-ervaring is de tijd die nodig is om klantgegevens te verzamelen en te analyseren. Of het nu gaat om het bijhouden van het inloggen door klanten, bekijken hoe ze content gebruiken of bijvoorbeeld constateren dat ze een app hebben geopend, de marketingfunctie moet al deze informatie absorberen om hun communicatie te kunnen richten en ervoor te zorgen dat ze op het juiste moment in het traject in contact komen met klanten. Het vinden van de juiste technologieën voor real-time gegevensverwerking kan ook lastig zijn. Hiervoor is een enorme investering van het hele bedrijf nodig, niet alleen van de marketingafdeling.

Hoe ziet volgens u de 'klantbeleving van de toekomst' eruit?

De toekomst van CX ligt in het vermogen van een merk om een echte emotionele band met zijn klanten te creëren. Nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie (AI) helpen marketeers dit te doen door betere inzichten te bieden in de voorkeuren van klanten - wat ze leuk vinden, wat niet, en wat er bijvoorbeeld voor zorgt dat ze een aankoop doen. De algoritmes die trends en patronen in klantgegevens volgen, kunnen vervolgens worden gebruikt voor het creëren en versterken van het vermogen van een bedrijf om onmiddellijke aanbevelingen te doen. Verdere innovatie in kunstmatige intelligentie (AI) biedt organisaties de tools om flexibeler te worden en steeds beter in staat de naadloze, gepersonaliseerde en real-time ervaring te bieden die de toekomst is van CX.

Wat is de definitie van een bedrijf geleid door CX?

Om werkelijk klantgericht te zijn, moeten organisaties beschikken over de processen om enorme hoeveelheden klantgegevens te verzamelen en te analyseren en die vervolgens te gebruiken om meer waarde toe te voegen. Door zich te richten op 'slimme' gegevens - in feite wat hun de meest bruikbare inzichten biedt - kan de marketingfunctie hun communicatie op maat maken, relevantere content leveren via elk denkbaar kanaal en uiteindelijk meer verkopen realiseren.

Wat is volgens u de katalysator voor digitale transformatie in marketing?

Het veranderende consumentenlandschap heeft de grootste invloed gehad op marketing. De opkomst van nieuwe technologieën heeft geleid tot een massa digitale klanten die verwachten informatie direct binnen handbereik te hebben. Als een product of service niet handig is voor hen, zijn ze gewoon niet geïnteresseerd. Marketeers moeten nu de weg wijzen door het mijnenveld van consumenten om ervoor te zorgen dat ze een klantervaring bieden die hen onderscheidt van de concurrentie. Dit zal een katalysator voor marketing blijven en verdere innovatie in technologie stimuleren.

Wat zijn de obstakels voor organisaties die digitaal transformeren, met name in de marketingfunctie?

Een allesomvattende kwestie bij digitale transformatie is de opvatting dat ze snel moeten veranderen om 'volledig gedigitaliseerd' te worden. In feite kan dit ertoe leiden dat organisaties het in een vroeg stadium al laten afweten. Hoewel digitalisering in de gehele organisatie natuurlijk het einddoel is, is de realiteit dat organisaties tijdens het traject van digitale transformatie als eerste de belangrijkste processen moderniseren en daarnaast ook niet-digitale workflows onderhouden en verbeteren voor latere optimalisatie. Voor marketeers zal de prioriteit waarschijnlijk bestaan uit het repareren van vastgeroeste interne structuren die bestaan uit silo's waarbij verschillende afdelingen zich beschouwen als eigenaar van verschillende elementen van het traject. Vastgeroeste structuren leiden tot een gefragmenteerde klantervaring die vervolgens tot frustratie en verwarring binnen teams kan leiden. Teams moeten daarom samenwerken aan een strategie voor Customer Communications Management (CCM) die meerdere bedrijfsdisciplines samenbrengt en die hen in staat stelt de ontwikkeling en levering van alle uitgaande communicatie te verbeteren, niet alleen die voor marketing.

Hoe zal de AVG in de toekomst CX beïnvloeden en zijn tactieken als personalisering nog steeds mogelijk in een AVG-wereld?

Klanten zijn al lange tijd gewend aan het delen van hun persoonlijke gegevens, of het nu gaat om het betalen van rekeningen, het bezorgen van hun boodschappen of het verzenden van e-mails. Maar met verhalen over misbruik van gegevens die de afgelopen maanden overheersen in de media, worden consumenten steeds sceptischer over met wie ze hun informatie delen. Terwijl de strengere wetgeving op het gebied van gegevensbescherming zoals de AVG is ingesteld om hun bezorgdheid enigszins weg te nemen, worden marketeers heen en weer getrokken tussen het leveren van een betere CX en het zorgen voor naleving van regelgeving. Om dit te omzeilen, moeten ze slimmer omgaan met de gegevens die ze verzamelen, zowel wat betreft het verkrijgen van de gegevens als de inzichten die ze bieden. Op grond van de AVG moeten consumenten nu bijvoorbeeld actief kiezen voor marketingcommunicatie of toestemming daarvoor geven, zodat personen die geen werkelijke interesse hebben in het merk, kunnen worden uitgesloten. In die zin is de AVG een wederzijdse kans voor beide partijen. Consumenten die hun gegevens toevertrouwen, worden beloond met de gepersonaliseerde communicatie die ze verwachten, terwijl organisaties profiteren van een toename in de verkoop en de kans dat nieuwe klanten bereid zijn om hun gegevens in de toekomst te delen.

Houdt de AVG in dat organisaties geen gegevens van derden meer mogen gebruiken?

De AVG heeft ongetwijfeld de markt voor gegevens van derden opgeschrikt, vooral omdat consumenten expliciet toestemming moeten geven aan elke organisatie die hun gegevens wil gebruiken. Dit betekent bijvoorbeeld dat iedereen die internet gebruikt nu een pop-upbericht ziet waarin wordt gevraagd om zich aan te melden voor het bijhouden en verkopen van hun persoonlijke gegevens^[1]. Hoewel organisaties als eerste partij zich moeten richten op het waar mogelijk beveiligen en onderhouden van hun eigen gegevens, betekent dit niet noodzakelijkerwijs het einde van organisaties die werken met gegevens van derden, met name als ze verantwoordelijk en veilig handelen. In dit opzicht helpt de AVG alle kwaadwillende spelers in de branche aan de kant te zetten, ten gunste van degene die transparant zijn over hun manier van werken. Het resultaat is waarschijnlijk dat, hoewel er veel minder gegevens beschikbaar zullen zijn, deze van betere en veiligere kwaliteit zullen zijn en de best mogelijke inzichten zullen bieden voor merken die nieuwe klanten willen aanspreken.

^[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market