ARTIKEL

De rol van big data in geprinte direct mail

Waarom de AVG een geluk bij een ongeluk kan zijn voor marketeers

Philippe Baecke presenting at Future Promotion Forum 2017

Verborgen voordelen van de AVG

Voor gegevensanalytici veranderde de wereld op 25 mei 2018, toen de EU de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) implementeerde. De AVG heeft invloed op de manier waarop persoonlijke gegevens van consumenten worden verzameld, beheerd en gebruikt in meerdere sectoren. CIO's en CMO's waren met recht bezorgd dat de regelgeving hun vermogen om klanten met gepersonaliseerde berichten te benaderen, zou kunnen verzwakken.

Hun vrees was niet ongegrond. Onderzoek door Accenture in 2018 heeft aangetoond dat 91% van de mensen eerder geneigd is te winkelen bij merken die hen herkennen, onthouden en die relevante aanbiedingen doen. Het is daarom geen verrassing dat 42% van de marketeers personalisatie als hun hoogste prioriteit beschouwen, gestimuleerd door het feit dat het kan leiden tot een omzetstijging van 10%.1

Inmiddels is gebleken dat de AVG invloed heeft gehad op gegevensanalyse, maar niet op de manier waarop sommigen vreesden. In plaats van klantgegevens over verschillende databases te verspreiden, heeft de nieuwe regelgeving bedrijven zelfs aangemoedigd om een meer georganiseerde benadering van gegevensbeheer te kiezen. Het resultaat is dat bedrijven die voldoen aan de AVG nu beschikken over wat we een 'enkelvoudig klantbeeld' noemen, waarbij klantgegevens worden verzameld door hun CRM-systemen en op één plaats worden bewaard.

Bovendien verandert de AVG ook de houding van consumenten ten opzichte van hun persoonlijke gegevens. De hoeveelheid e-mails die voor 25 mei werd verstuurd waarin bedrijven om toestemming vroegen om in contact te blijven, had twee effecten. Klanten konden bedenken van welke bedrijven ze echt informatie wilden ontvangen en het maakte duidelijk hoe waardevol hun persoonlijke gegevens zijn voor marketeers.

(1) - Accenture, Personalization Pulse Check, 2018



Creativiteit was voorheen de belangrijkste drijfveer voor marketingcommunicatie, maar tegenwoordig moet het worden gekoppeld aan waardevolle gegevens over het gedrag van klanten

Inzichten omzetten in actie

Deze nieuwe omstandigheden betekenen dat bedrijven nu twee dingen moeten doen: zorgen voor hun klantgegevens, omdat de juridische gevolgen voor verkeerd gebruik door bedrijven ernstig kunnen zijn, en consistent relevante content leveren die is afgestemd op individuele profielen. Klanten hebben er misschien dan wel voor gekozen om uw marketingcommunicatie te ontvangen, maar ze kunnen zich ook met één klik weer afmelden!

In deze omgeving kunnen we bedrijven verdelen in bedrijven met een hoog ontwikkelingsniveau van gegevens en bedrijven met een laag ontwikkelingsniveau van gegevens. Dit onderscheid is niet zozeer gebaseerd op de hoeveelheid klantgegevens die hun CRM-systemen hebben verzameld of hoe intensief deze gegevens worden gebruikt, maar op hoe effectief inzichten worden omgezet in acties, waarbij de gegevens worden gebruikt om campagneboodschappen te verfijnen en aantrekkelijke gepersonaliseerde content te creëren.

Het woord 'creëren' wordt hier opzettelijk gebruikt. Creativiteit was voorheen de belangrijkste drijfveer voor marketingcommunicatie, maar tegenwoordig moet het worden gekoppeld aan waardevolle gegevens over het gedrag van klanten. Gegevens bieden inzicht in de klant die de basis vormt voor creatieve, relevante en zeer gepersonaliseerde aanbiedingen, met een gegevensgestuurde manier gericht om de juiste klant via de juiste touchpoints te benaderen.

Een bedrijf met een hoge mate van digitale ontwikkeling weet ook dat deze proposities niet beperkt mogen zijn tot één kanaal, maar moeten worden ontwikkeld voor een wereld met vele kanalen. Dit is waar print zijn intrede doet, en in het bijzonder het concept programmatisch printen.

Elemental direct mail on desk

Een digitale houding aannemen bij geprinte media

Programmatisch printen is het verlengstuk van de programmatische marketingbenadering die nu populair is onder merkeigenaren. Inzichten over klanten worden ingezet om een specifieke boodschap of creatieve benadering af te stemmen op de juiste persoon, op het juiste moment en in de juiste context. Deze grotere precisie en personalisatie leiden tot effectievere digitale campagnes.

Dit concept zorgt ervoor dat digitale en direct mail naadloos kunnen samenwerken door online en fysieke kanalen te combineren. Dit betekent dat het gedrag van een klant op een bepaald touchpoint gerichte direct mail activeert, in plaats van de gebruikelijke e-mail, video of pop-up. Om zo effectief mogelijk te zijn, moet de postmailing binnen 48 uur bij de consument worden afgeleverd - of idealiter, binnen 24 uur - en dat is het moment waarop programmatisch printen zijn intrede doet.

Programmatisch printen past de algoritmische innovaties toe die digitale marketing transformeren om vrijwel in realtime persoonlijke, geprinte marketingcommunicatie te maken, printen en distribueren. Geavanceerde geautomatiseerde workflows genereren printbestanden met zeer nauwkeurige variabele gegevens voordat deze worden doorgestuurd naar geautomatiseerde digitale productiepersen.

Maar wat betekent dit voor marketeers? Alles wat online kan worden gepersonaliseerd, kan worden gerepliceerd in drukwerk. Onderzoek toont aan dat drukwerk mensen aanspreekt op een dieper emotioneel niveau dan digitale media, wat op zijn beurt het geheugen stimuleert en, wat belangrijk is voor merken, de 'intentie om te kopen' versterkt. Dus waarom zou u niet profiteren van de kracht van print om direct marketing-campagnes te stimuleren?

Three colleagues looking at data, a woman touching a touch screen display

De mogelijkheden in de toekomst

Doordat gegevens worden gecentraliseerd, kunt u met de AVG eenvoudiger gegevens voor meerdere kanalen gebruiken, zoals print.

Programmatisch printen, met een 24-uurs-levering van gerichte, hoogwaardige materialen voor direct marketing, toont aan dat op gegevens gebaseerde campagnes die het beste uit de digitale en de fysieke wereld combineren, veel indruk kunnen maken op klanten.

Met behulp van digitale printoplossingen kunnen marketeers die uiterst belangrijke emotionele aantrekkingskracht toevoegen aan hun proposities, wetende dat consumenten fysieke communicatie net zo waarderen als online interactie. Maar het succes van de implementatie van een op gegevens gestuurde campagne is afhankelijk van het vermogen van een merk om klantgegevens op een verantwoorde manier te verzamelen en te verwerken.

En hoewel de toekomst spannende mogelijkheden biedt, kunnen ze voor bepaalde bedrijven angstaanjagend zijn. Mijn advies is 'Denk groot, begin klein'. Stel een speciaal team samen om aan een beperkt aantal projecten te werken en zo de waarde van op gegevens gestuurde processen aan te tonen. En laat u niet afschrikken door gegevens: gegevens zijn juist de sleutel tot succes!

Geschreven door Philippe Baecke
Associate Professor of Marketing, Vlerick Business School (Ghent) and Trinity Business School (Dublin)


Gerelateerde oplossingen

Ontdek meer

Ontdek hoe u consumenten kunt benaderen met opvallende geprinte marketing