Een blijvende indruk maken

Een positieve 'eerste indruk' is van cruciaal belang voor een goed begin van een nieuwe relatie. Binnen een fractie van een seconde bepalen onze hersenen hoe ze moeten reageren op die eerste communicatie van iemand die we niet kennen. Merken moeten dus meteen bij de eerste communicatie met de klant een goede indruk maken. Als klanten een merk associëren met een negatieve ervaring, dan zal het een hele uitdaging zijn om hen op andere gedachten te brengen.

Moderne consumenten willen zich gekend voelen. Ze willen het gevoel hebben dat een merk hen, hun interesses en hun behoeften kent en dat het merk persoonlijk met hen communiceert. En die informatie is vrij eenvoudig te vinden. Wanneer mensen online met een merk communiceren, laten ze een spoor van persoonlijke gegevens achter waardoor we beter begrijpen hoe ze te werk gaan.

Zoals Colin Strong, hoofd Gedragswetenschappen bij Ipsos, tijdens Canon's Future Promotion Forum in 2020 uitlegde, zijn we ons er allemaal van bewust dat de wereld steeds verder 'gedatificeerd' raakt. Het is dus niet het gebrek aan beschikbare gegevens dat ons in de weg staat. Veel merken vinden het echter wel moeilijk om te begrijpen hoe ze gegevens het beste kunnen interpreteren. In een wereld waarin technologie en gegevens de drijvende kracht achter marketingcampagnes lijken te zijn, moeten merken ervoor zorgen dat ze de aandacht van klanten trekken en met hen in contact komen als personen, niet alleen als verkoopleads. Maar hoe moeten ze dit aanpakken? Het antwoord ligt in het menselijk maken van gegevensgestuurde marketing.

Gegevens bieden marketeers een geweldige kans om beter inzicht te krijgen in consumenten, maar bij onjuist gebruik zijn er ook beperkingen. Ja, technologie kan helpen bij het verzamelen van gegevens en het herkennen van patronen, maar kan geen begrip vormen van wat de gegevens zouden kunnen betekenen. Daarvoor is menselijke interventie nodig.

In een interview met Print Power vertelde Diana Lucaci, oprichter van het neurowetenschappelijke onderzoeksbedrijf True Impact, waarom het belangrijk is om het menselijke element in marketing te introduceren: "Ons paradigma is veranderd: klanten zijn meer dan gegevens. Het zijn mensen. Als we een boodschap willen creëren die op dat cruciale eerste moment in de smaak valt, moeten we begrijpen hoe hersenen werken en hoe die emotie onmiddellijk kan worden opgeroepen."

Dus om de impact te maximaliseren en de ervaring van een klant te verbeteren, is het essentieel om gegevens te interpreteren zodat we de persoon erachter leren kennen. Want uiteindelijk zal elke consument anders reageren op de marketingactiviteiten van een merk.

Met zoveel ruis op digitale marketingkanalen zijn merken op zoek naar nieuwe manieren om hun klanten te bereiken. En hoewel print kan worden gezien als een ouderwets medium, keren veel merken terug naar deze vertrouwde communicatievorm om hun klanten te bereiken, te verbinden en te inspireren.

Print is geen vervanging voor digitaal: het is een aanvulling, net zoals digitaal print aanvult. De effectiviteit is gebaseerd op het vermogen om consumenten het gevoel te geven dat ze gewaardeerd worden op een manier die met digitale communicatie zelden lukt. Zoals we in een recent artikel over de kracht van de aanraking van print hebben besproken, kan de fysieke aard van een print de hersenen stimuleren en een emotionele reactie teweegbrengen. Waarom? Want onze emoties zijn gekoppeld aan onze zintuigen en geprinte direct mail spreekt meer zintuigen aan dan een digitaal verkoopmailtje.

Wanneer print wordt gecombineerd met klantgegevens om iets samen te stellen wat is afgestemd op de ontvanger, voelt die persoon zich sterker verbonden met het merk. Er is namelijk tijd besteed aan het leren kennen van de persoonlijke voorkeuren en het verzenden van een direct mail die zowel relevant als goed getimed is. Op die manier verbetert het merk de klantervaring, waardoor het aantal reacties zal toenemen en de ROI van de marketing zal verbeteren.

Wilt u weten hoe u emoties centraal kunt stellen in uw gegevensgestuurde marketing? Bekijk dan hier de lezing die Colin Strong hield tijdens het Future Promotion Forum.