ARTIKEL

Het bedrijfsevenwicht vinden

Wat is de invloed van regelgeving op de klantervaring?

Download het rapport

Een handleiding voor het transformeren van de klantbeleving

Lees hoe regelgeving van invloed is op de klantbeleving

Download het rapport

Two females looking over an iPad

Het veranderende gezicht van moderne wetgeving

De klantervaring wordt regelmatig beschreven als de belangrijkste zakelijke arena, met organisaties in alle branches die luid verkondigen dat ze zich willen onderscheiden door middel van de kunst van klantcommunicatie op maat. Maar ook een andere grote kracht is van invloed op hun vermogen om te voldoen aan de verwachtingen van de moderne consument. Namelijk wetgeving.

Ondanks de wijdverbreide vraag van consumenten naar op maat gemaakte zakelijke betrokkenheid, zijn mensen zich tegenwoordig meer dan ooit bewust van hun digitale voetafdruk. Volgens GlobalWebIndex maakt één op de vier personen zich nu zorgen over de negatieve invloed van internet op hun persoonlijke privacy. Dit cijfer is gestegen van 13% in 2013.[1] Het is ook geen verrassing dat mensen zich ongemakkelijk voelen, met opvallende gevallen van gegevensinbreuk die het afgelopen jaar het nieuws domineerden, zoals het Facebook-schandaal met Cambridge Analytica, waarbij de social-media-gigant een boete kreeg opgelegd van € 560.000. Als gevolg hiervan wordt strengere wetgeving geïntroduceerd, zoals de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) van de EU, waardoor organisaties worden gedwongen transparanter te zijn over de gegevens die ze bewaren en zich meer in te spannen voor de bescherming ervan. Als de AVG al van kracht was geweest in de situatie van Facebook, dan had het bedrijf tot wel € 1,6 miljard kunnen verliezen.

Ondanks de druk van dergelijke verlammende strafmaatregelen voor organisaties die zich niet aan de nieuwe wetgeving houden, is bijna een derde van de organisaties van mening dat zij nog steeds niet voldoen aan de AVG, zelfs nu de deadline hiervoor van mei 2018 al een vage herinnering is.[2] Bovendien denkt ruim de helft van de organisaties dat ze financieel niet voorbereid zijn op boetes op grond van de AVG.[3] Dit roept de vraag op hoever ze willen gaan in het personaliseren van hun communicatie. Uiteraard sluiten personalisatie en naleving van wetgeving elkaar niet uit. Maar met het vergrootglas op verantwoordelijk gegevensgebruik en open informatieverzoeken die voor iedereen beschikbaar zijn, hebben veel organisaties moeite om te voldoen aan de wens van klanten op het gebied van zowel privacy als een persoonlijke klantervaring.

De voorgestelde E-privacyverordening (ePV), die meer specifiek is gericht op de marketingfunctie, is een andere aanwijzing dat de overheidsinstanties de scheiding tussen gegevens en personalisatie meer onder controle willen brengen. Door specifieke communicatiekanalen zoals e-mail en SMS direct aan te pakken, bouwt de wetgeving voort op de AVG en treedt hard op tegen cookies en ongevraagd contact.

Kan wetgeving zorgen voor verbeterde nauwkeurigheid?

In de onmiddellijke nasleep van deze wijzigingen in de wetgeving ontdekten veel organisaties dat hun databases uitgedund raken nu ze stilzwijgende toestemming vragen van klanten met wie ze misschien slechts één keer contact hebben gehad.

Maar het is belangrijk dat marketeers strengere wetgeving niet per definitie als schadelijk beschouwen. Eigenlijk zou het moeten helpen om onnodige inspanningen te beperken. Kopers zijn nu verplicht zich actief aan te melden of om toestemming te geven voor marketingcommunicatie. Door ervoor te zorgen dat elke klant die communicatie ontvangt hiervoor toestemming heeft gegeven, worden hoofdzakelijk personen uitgesloten die geen werkelijke interesse hebben in het merk. Klanten die vervolgens hun persoonlijke gegevens uitwisselen met het oog op gepersonaliseerde aanbiedingen, beloningen en communicatie, laten zien dat ze meer betrokken zijn en eerder geneigd zijn een aankoop te doen. Ook ontvangen klanten die niet expliciet hebben ingestemd met het ontvangen van communicatie geen ongewenste informatie meer, waardoor ze niet meer bij de organisatie betrokken zijn.

Het resultaat is een effectievere doorlopende bedrijfscommunicatie met klanten, in combinatie met een vermindering van onnodige inspanningen inclusief bijbehorende kosten.

Weighing goods

Vergroten van vertrouwen en transparantie

Hoewel personalisatie steeds vaker wordt geaccepteerd als een cruciaal onderdeel van een goede klantervaring, blijft vertrouwen een belangrijk punt, aangezien veel consumenten steeds vaker wantrouwig zijn over het gebruik van hun persoonlijke gegevens door organisaties. Regelgeving zoals de AVG streeft ernaar dit te voorkomen door organisaties te dwingen om transparanter te zijn wat betreft het verzamelen van persoonlijke gegevens.

Het Information Commissioner's Office (ICO), de Britse instantie voor gegevensbescherming, is meteen na de introductie van de AVG al overspoeld met meer dan 500 telefoontjes per week om vermeende gevallen van gegevensinbreuk te melden.[1] Zo heeft ook Frankrijk een stijging van 53% waargenomen in het aantal klachten tegen organisaties. Dit bracht Giovanni Buttarelli, de Europese Toezichthouder voor gegevensbescherming, tot de voorspelling dat de eerste ronde AVG-boetes aan het eind van 2018 uitgedeeld zou worden.[2] Het proces mag dan langdurig zijn, maar de betrokken instanties zijn vastbesloten de wetgeving te handhaven. In feite heeft ICO zijn eerste doelwit al bepaald, namelijk door het uitbrengen van een formele waarschuwing volgens AVG-regelgeving aan het Canadese gegevensverwerkende bedrijf AggregateIQ (AIQ), vanwege bezorgdheid over 'voortdurende bewaring en verwerking' van gegevens.[3]

Transparantie moet echter deel uitmaken van de organisatiecultuur, ongeacht de dreiging van boetes, waarbij organisaties open en eerlijk zijn over de gegevens waarover ze willen beschikken en hoe deze worden gebruikt om de klantervaring te verbeteren. Door een verantwoorde en veilige verwerking van gegevens aan te tonen, stimuleren organisaties vertrouwen vanuit hun huidige en potentiële klantenbestand. Dit versterkt vervolgens de reputatie van het bedrijf en de kans dat nieuwe klanten bereid zijn hun gegevens te delen.

Slimmere verzameling van gegevens

Hoewel consumenten toestemming moeten geven voor het gebruik van hun gegevens, is het de taak van organisaties om ervoor te zorgen dat de gegevens bruikbare inzichten bieden. Desondanks heeft 55% van de marketeers op dit moment niet het gevoel dat ze over voldoende gegevens beschikken om een effectieve personalisatie mogelijk te maken.[1] Door de wetgeving te wijzigen, worden marketingteams gedwongen om slimmer om te gaan met de verzamelde informatie. Dit betekent het verzamelen van 'slimme gegevens' die nauwkeurig, flexibel en bruikbaar zijn[2], zodat marketeers een eenduidig beeld van een klant kunnen opbouwen en inzichten kunnen identificeren die in de hele organisatie kunnen worden toegepast.

Maar het vinden van het juiste evenwicht is essentieel omdat een goede klantervaring zich vertaalt in loyaliteit, en vervolgens in verkopen. Uit onderzoek blijkt dat 86% van de klanten die een geweldige ervaring hebben opgedaan waarschijnlijk opnieuw een aankoop zou doen bij hetzelfde bedrijf. En hetzelfde geldt voor slechts 13% van de klanten die een slechte CX heeft opgedaan[3]. Voor de klant van vandaag betekent een goede CX een gepersonaliseerde ervaring met een organisatie die ze vertrouwen op het gebied van hun gegevens. Tegen die achtergrond moeten strengere wetten op het gebied van gegevensbescherming worden beschouwd als een kans om een transparante cultuur te omarmen, die vervolgens de reputatie van het bedrijf versterkt en CX transformeert.

Meer informatie over de invloed van regelgeving

Gerelateerde oplossingen

Ontdek meer

Ontdek hoe u vertrouwen en transparantie kunt vergroten

Praat met het team van Canon