BUSINESS BYTES

Ultieme klantbeleving valt of staat met de customer journey

  • Gepost 3 jaar geleden
  • 3 minuten leestijd

"Beoordeel nooit een man, totdat je een mijl in zijn schoenen hebt gelopen." Alleen dan kun je daadwerkelijk de wensen, motieven en daden van een ander begrijpen. Deze bekende  uitdrukking zouden de marketeers van nu in hun achterhoofd moeten houden bij alles wat ze doen. Als je de prijs van producten en diensten even buiten beschouwing laat, is de ‘customer journey experience’ namelijk dé bepalende factor voor klanttevredenheid. Als we als marketeers niet wandelen in de schoenen van onze klanten, hoe kunnen we dan zorgen voor de juiste klantreis en de juiste klantbeleving?

Staat de klant echt centraal?

Enkele maanden geleden presenteerde Jonathan Browne, senior analist bij Forrester en customer experience expert, zijn directe en oprechte advies over het belang van het begrijpen van de behoeften en processen bij de klant:

"De meesten van ons denken graag dat … we de klant centraal stellen. Als we echter de egocentrische neigingen van onze organisaties uit het oog verliezen, lopen we het risico dat we … lastig in de omgang worden en dat we verwachten dat klanten zich aanpassen aan onze tone-of-voice, onze werkwijzen en ons beleid in plaats van andersom. Dat gaat niet meer werken, omdat klanten nu tal van mogelijkheden hebben."

Slimme klanten maken tegenwoordig gebruik van digitale innovatie om te beslissen óf en hoe ze de interactie aangaan met merken. Ze lezen online recensies om de kwaliteit van producten of diensten te controleren. Ze maken gebruik van zoekmachines om prijzen te vergelijken en te beslissen waar ze gaan winkelen. En als er iets misgaat of een product valt tegen, dan grijpen ze massaal naar de sociale media om hun ongenoegen met een groot publiek te delen

Het continu veranderende digitale landschap heeft zowel de customer journey als de uitdagingen op het gebied van communicatie geheel opnieuw gedefinieerd. Veel bedrijven vinden het moeilijk de veranderingen bij te houden, zijn continu bezig met het inhalen van een achterstand en het aanpassen van hun marketingcampagnes aan de ontwikkelingen in de markt. Maar als je eenmaal weet waar de kansen liggen, kun je van een customer journey écht een ‘journey of a lifetime’ maken.

Een doordachte strategie: geen keuze, maar een must

De meeste managers zijn zich wel bewust van de noodzaak om de klantbeleving te differentiëren en klantgerichter te worden, om zo oude klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. Desondanks weten te veel bedrijven niet hoe ze dit op een effectieve manier moeten aanpakken. Zonder doordachte strategie loop je het risico de interesse van je klanten te verliezen. Door bijvoorbeeld niet (op het juiste moment) relevant te zijn, een slechte service te bieden of simpelweg door het niet begrijpen van je eigen klanten en prospects.

4 must-knows over customer journeys

De ultieme klantbeleving begint bij het begrijpen van wie je klant is en hoe een klant met een merk interacteert. Oftewel: met het in kaart brengen van customer journeys. 

1.    Customer journeys zijn de basis

Eén van de eerste stappen om waardevolle creatieve campagnes te creëren, is het in kaart brengen van de customer journey. Dit begint met het analyseren van de paden die afzonderlijke klanten bewandelen en het in beeld brengen van de manier waarop je hier zelf optimaal op kunt inspelen, welk pad ze ook bewandelen.

2.    Veranderende verwachting van klanten

Met de komst van social media zijn de verwachtingen van eindgebruikers veranderd. Klanten vragen nu om een hoger niveau van snelheid en efficiëntie en een betere toegankelijkheid van merken. Daarnaast vragen ze om de flexibiliteit om, naast communicatie via social media, te communiceren via de traditionele kanalen. Deze interacties moeten voldoen aan de voorwaarden die de klant stelt. Het is aan de  marketeer om de klantervaring en customer journeys ook zo in te richten en niet zoals hij dat zélf graag wil, al dan niet gedwongen door organisatorische en operationele processen.

3.   Aankoop is niet het eindstation

In tegenstelling tot wat er vaak wordt gedacht, is de customer journey niet bij het moment van de aankoop ten einde. Integendeel! De customer journey duurt net zo lang als de klant zegt dat deze duurt, wat betekent dat het nu meer dan ooit belangrijk is om je afnemers in het middelpunt te plaatsen van je marketingstrategie. Het is in het belang van de organisatie dat klanten terugkeren (wellicht voor een nieuwe customer journey) en een positieve ervaring hebben op elk punt in hun customer journey, van online ervaringen via sociale kanalen tot de klantenservice die ze meemaken in een winkel of via de telefoon.

4.   Customers journeys vragen om uitgebreid onderzoek

Stanley Marcus, voormalig voorzitter van de raad van Neiman Marcus, zei eens: "Consumenten zijn statistieken. Klanten zijn mensen." De beste customer journey maps worden gecreëerd op basis van uitgebreid onderzoek naar de klant, met het doorgronden van zijn besluitvorming als doel. Door het analyseren van social media, door het afnemen van interviews en door analytische programma’s te gebruiken, kunnen marketeers gemeenschappelijke pijnpunten en uitdagingen identificeren tijdens de verschillende belevingen van hun klanten.

Marketeers moeten customer journeys doorgronden en precies weten hoe kopers aankopen doen en vervolgens daarop acteren. Alleen dan kunnen ze zeggen dat ze werkelijk de behoeften van hun klant begrijpen en de klant écht centraal stellen bij alles wat ze doen.