BUSINESS BYTES

Marketing op aanvraag

  • Gepost 3 jaar geleden
  • 3 minuten leestijd

U heeft een nieuwe auto nodig. Waar begint u dan? Eerst naar Google en van daaruit naar Facebook-pagina's, Twitter-berichten en recensiewebsites, en dan pas gaat u, als ze geluk hebben, naar de website van de fabrikant en vult u gegevens in om meer informatie aan te vragen.

Deze methode wordt door de meesten van ons toegepast als we iets willen kopen. Daarom is ook de interesse in multichannel marketing in de laatste jaren exponentieel toegenomen. Klanten zoeken zelf naar informatie wanneer zij eraan toe zijn, niet wanneer wij het aan hen willen publiceren. Deze informatie moet dan ook direct beschikbaar zijn.

Acht van de tien senior marketeers beschouwen multichannel marketing als hun belangrijkste prioriteit, maar dit is moeilijker te bereiken dan op het eerste gezicht het geval lijkt. Slechts één op de vijf bedrijven kan multichannel marketing effectief toepassen. Wat gaat er dan mis?

Een van de grootste uitdagingen is de complexiteit. De marketingomgeving van vandaag de dag is een oneindige stroom aan 'conversations' op een constant toenemend aantal platforms, zodat een bedrijf nu eenmaal niet de volledige controle heeft over de gehele klantbeleving. Het is dus essentieel om de customer journey centraal te stellen en alle aandacht te richten op de meest relevante touchpoints.

Reactiesnelheid is ook essentieel. Digitale technologie heeft customer en brand engagement naar een nieuw niveau getild. Klanten verwachten tegenwoordig dat zij direct geholpen worden als zij een probleem of klacht hebben. Wanneer een klacht via Facebook niet snel genoeg wordt opgelost, komt deze vanzelf op Twitter terecht en kan deze binnen een paar uur een publiekelijk, internationaal gespreksonderwerp worden. Dit kan echter ook worden gezien als een uitgelezen kans. Wanneer op de juiste manier met een ontevreden klant wordt gecommuniceerd, kan deze net zo snel veranderen in een pleitbezorger van het merk. Door u bewust te worden van deze dynamische omgeving, de dialoog te volgen en erop in te haken, ook wanneer deze gesprekken negatief beginnen of er een klacht wordt geuit, kan een bedrijf deze gelegenheid aangrijpen om het imago te verbeteren en er tegelijkertijd voor te zorgen dat bestaande klanten niet afhaken.

Ook de relevantie van het kanaal is belangrijk. Interesse en loyaliteit van klanten is sneller vervlogen als een onsamenhangend verhaal of irrelevante berichten worden gepresenteerd, of als men wel de juiste inhoud te zien krijgt maar niet in het juiste format. Aanknopingspunten als een Twitter-feed, een mobiele app of een banner op een website kunnen tot interactie leiden. Bedrijven moeten eenduidig zijn wat betreft hun merk en hoe zij zich willen profileren, maar moeten er zeker ook voor zorgen dat de gepresenteerde inhoud geschikt is voor het beoogde doel. Hoe efficiënt een eenduidige aanpak ook is, deze moet niet ten koste gaan van geschiktheid.

Multichannel marketing moet verder gaan dan alleen integratie. Hiervoor is een merkgerichte aanpak richting klanten vereist via elk relevant bedrijfsonderdeel, van advertising en PR tot e-mail en eventmarketing. Er moet ook ruimte blijven om het algemene marketingplan waar nodig aan te passen op basis van feedback van klanten. Met andere woorden: het merk moet een samenhangende boodschap uitdragen die klanten te allen tijde en via alle touchpoints bereikt.

De grenzen tussen platforms zijn vervaagd, wat marketeers de ideale mogelijkheid biedt om deze platforms met elkaar te verbinden. Voor multichannel marketing is een eenduidige strategie vereist: eentje die alle relevante platforms verbindt, waardoor er een krachtige, eenduidige boodschap wordt gepresenteerd. Wanneer marketingcampagnes worden gevoerd op de sterke basis van het merk vloeien alle relevante touchpoints van klantcontact in elkaar. Dit kan worden gebruikt als aanvullend dialogenweb.

Om effect te hebben, moet een multichannel marketingcampagne structureel anders zijn. Zo'n campagne vereist zichtbaarheid en moet de interesse van de hedendaagse klant kunnen vasthouden. Maar de vraag blijft of uw organisatie flexibel genoeg is om dit goed te implementeren.