BUSINESS BYTES

Homo Socius: De delende mens

  • Gepost 3 jaar geleden
  • 5 minuten leestijd

Begin 2014 presenteerden Aljan de Boer (&Samhoud) en Stefan Harzevoort (RedHotMinute) het PIM trendrapport bij Canon Nederland in ‘s-Hertogenbosch. In het rapport wordt voor het eerst antwoord gegeven op de vraag hoe marketeers kunnen omgaan met de deeleconomie. Behoeften en consumentengedragingen veranderen en verschuiven onder invloed van technologische ontwikkelingen en de economische- en milieucrises. Delen wordt het nieuwe bezitten. Toegang het nieuwe eigendom.


Het tijdperk van de homo socius breekt aan; de delende mens. De homo socius geeft drie signalen af die marketeers kunnen gebruiken in hun zoektocht naar loyale klanten en relevant en toekomstbestendige innovaties. Merken zullen gedeeld eigendom moeten worden van mens, maatschappij en marketeer. Maar waar begin je en hoe werkt dat?


Homo Socius: mens met grote voorkeur voor delen in plaats van bezitten. Prefereert toegang boven eigendom. Ontwijkt de gevestigde orde. Is ondernemend en creatief. Is de baas over eigen tijd en aandacht.


Deeleconomie geeft richting


Onder aanvoering van het internet en sociale media deed de vorige marketingrevolutie de gevestigde orde zoeken naar nieuwe business modellen. Kodak verloor van Instagram, Oad legde het af tegen Booking.com en Apple stootte Microsoft van de troon. Inmiddels zijn de meeste organisaties gedigitaliseerd en plukken ze hier de vruchten van. Tijd voor de volgende revolutie. De deeleconomie.


Automotives bewegen zich richting car-sharing, financiële dienstverleners bouwen crowdfundingplatforms en wellicht dat HAK wel deelbare moestuinen ter beschikking stelt. Duidelijk is dat merken nieuwe relaties moeten aangaan met mensen. Er worden nieuwe havens gebouwd. Marketeers zullen de koers richting die haven moeten vinden.


De homo socius ontwijkt de gevestigde orde


Overal ter wereld kijken mensen argwanend naar autoriteiten en ontwikkelen zij nieuwe manieren om hen buitenspel te zetten. Dit is het meest zichtbaar in de politiek waar doodnormale mensen, gevoed door een gevoel van onrechtvaardigheid, landen, overheden en politieke partijen omver werpen. Edward Snowden en groeperingen als Anonymous leggen gevoeligheden met één druk op de knop bloot. Maar dit gedrag is niet slechts bestemd voor mensen met een slecht humeur, het druppelt steeds verder door in de maatschappij. Mensen bevragen, vergelijken, onderzoeken, wantrouwen en boycotten bedrijven die niet volgens de waarden van de 21e eeuw opereren, en gaan op zoek naar alternatieven.


Sociale media, de mobiele telefoon en verschillende crises, stuk voor stuk drijvende krachten van een drastische verandering in de mindset van consumenten. Een steeds groter worden groep mensen houdt er nieuwe gedragingen op na. Zij leven in een post-consumententijdperk en zijn wars van het typische gedrag van ‘de consument’. Eerder behoorde dat tot de elite, maar langzaam wordt het mainstream. Mensen delen tegenwoordig veel meer dan alleen hun statusupdate.


Op ruilpleinen kan kleding gedeeld worden en via het Ruilrestaurant verzamelt de homo socius de left-overs uit de koelkasten van locals. Samen bedenken zij de recepten en koken ze vervolgens de ingrediënten tot iets lekkers. Greenwheels maakt traditionele autoverhuurbedrijven overbodig en rijdt al met 1.700 auto’s door Nederland. En door Peerby hoeft men nooit meer langs de bouwmarkt, gereedschappen leent men gewoon van de buurman. Tegenwoordig kunnen mensen de NS ontwijken door een lift te zoeken via Toogethr. Crowdfunding communities zoals Symbid en Crowdaboutnow maken kostbare leningen van de bank ouderwets en door ratings en comments van de crowd worden nieuwe producten meteen gevalideerd in de markt.


Merken moeten verbinden.


Weet dat er ergens - verstopt in een stoffige zolderkamer - iemand bezig is met een ontwikkelen van een bedrijf of merk waarnaar de homo socius kan uitwijken en waarmee jouw bedrijf of industrie ernstig in de war geschopt wordt. Adopteer de mindset van een start-up en wees vervolgens zelf dat nieuwe alternatief.


In een wereld waarin consumenten steeds vaker de oude macht ontlopen en nieuwe merken omarmen, zullen ouderwetse merken samen met de mensen die er voor hen toe doen op zoek moeten gaan naar een nieuwe koers. Gelijkheid, participatie, delen, berusting en zingeving geven nieuwe betekenis aan het overwegend kapitalistische systeem. De homo socius vraagt zich niet alleen af wat of hoe merken de dingen doen die ze doen, maar vooral waarom.


Bedrijven kunnen het vertrouwen van de kritische consument (her-)winnen door een nieuwe relatie aan te gaan met hen. Wees verbindend door een veilige haven te bouwen, gefundeerd op gedeelde idealen, waarnaar mensen willen uitwijken. Dat zorgt voor klantbehoud met een innovatieve dienst.


Dit is het eerste artikel van een drieluik over de homo socius en is eerder verschenen in het magazine Marketingtribune 7, op 8 april 2014. Canon is hoofdsponsor van PIM, het Platform Innovatie in Marketing. Het tweede artikel vindt u hier.


Interesse in een exemplaar van het PIM Trend Rapport 2014? Klik hier.