BUSINESS BYTES

Het belang van Customer Communications Management: hoe overtuig je de business?

  • Gepost 1 jaar geleden
  • 3 minuten leestijd

Dat Customer Communications Management (CCM) het mogelijk maakt persoonlijk en ‘op maat’ met klanten te communiceren vanuit verschillende bedrijfssystemen is niets nieuws. Maar waarom wordt dit, vaak al aanwezige technisch platform, dan niet of nauwelijks gebruikt door alle business owners? Hebben zij geen weet van het bestaan van CCM? Of zien ze niet direct een link met de dagelijkse uitdagingen waar zij mee kampen? Hoe kunt u deze business owners overtuigen van de enorme toegevoegde waarde die CCM kan bieden? Canon onderzocht van één van de business owners (Marketing) wat hen drijft en hoe CCM hen kan helpen.

Om dienstverlening goed af te stemmen op de klantbehoeften is het voor organisaties cruciaal inzicht te hebben in de contactmomenten tijdens de customer journey. De digitalisering van de samenleving verandert het gedrag en de behoeften van klanten. Klanten worden mondiger en gemak wordt steeds belangrijker. Ook gebruiken zij steeds meer kanalen en verschillende mediatypes om te communiceren. Waar vroeger papier de belangrijkste drager van communicatie was, hebben e-mail, sms en social media deze rol overgenomen. Het samenstellen van de optimale communicatiemix is hierdoor complexer geworden. Hoewel marketing hierbij een regiefunctie heeft, speelt technologie een minstens zo belangrijke rol. Veel bedrijven beschikken al over een IT-infrastructuur waarmee zij met klanten communiceren. Hoe kan dit landschap met behulp van technologie, zo worden ingericht dat marketeers klanten nog beter kunnen bedienen? Uit onderzoek* komen hiervoor zes belangrijke aandachtspunten naar voren.

1. Weg met de afdeling

Bovenaan het prioriteitenlijstje van marketeers staat ‘customer centricity’: het zo optimaal mogelijk bedienen van klanten gedurende hun contactmomenten met de organisatie. Het krijgen van inzicht in alle zogenaamde touchpoints die een klant aanraakt in de customer journey is steeds belangrijker aan het worden en daar zou marketing de regie moeten pakken. Inzicht in de customer journey is een voorwaarde om klantgericht te kunnen werken. Dat betekent ook dat schotten tussen afdelingen moeten verdwijnen. De klant centraal stellen, gaat immers verder dan de marketingafdeling. Deze moet ook in verbinding staan met andere afdelingen, zoals de klantenservice, maar ook IT. Marketing maakt steeds vaker onderdeel uit van een multidiciplinair team. Dat team is verantwoordelijk voor de gehele klantbeleving. Tijdens ’het klant zijn’ gaat er veelvuldig communicatie richting klanten; facturen, polissen, post over afhandeling van declaraties of klachten, notificaties van betalingen, etc. Dit zijn vaak klantonvriendelijke processen en de communicatie is vaak vanuit een bedrijfsoogpunt ontstaan in plaats vanuit een klantoogpunt. Het is o.a. aan de marketeer om deze communicatie klantvriendelijk te maken. Begrijpelijk, persoonlijk, relevant, via het juiste kanaal en beschikbaar wanneer de klant dit wil. En dat is nu juist waar een Customer Communications Management platform hem bij kan helpen.

2. De rol van technologie bij klantenservice

Om de klant van de toekomst op een complete manier te bedienen, is een proactieve adviserende stijl noodzakelijk. Dit brengt een gezonde uitdaging met zich mee, namelijk hoe je zowel ‘high tech’ als ‘high touch’ kunt toepassen. De vraag is hoe je met techniek en digitalisering de klant beter kan bedienen en gelijktijdig bedrijfsprocessen efficiënter kan maken. Doordat je met een CCM-platform begrijpelijker, persoonlijker en relevanter communiceert, is de kans op vragen bij de klantenservice kleiner. Dit leidt tot een hogere klanttevredenheid en minder telefoontjes. Als een klant toch vragen heeft, zorgt een geavanceerd archiefsysteem ervoor dat de medewerker binnen een handomdraai het juiste document kan raadplegen. Met alleen een backofficesysteem is dat niet mogelijk. Een dergelijk platform helpt irritatie bij klanten en tijdverspilling voorkomen. Door het monitoren en vastleggen van alle stappen die tijdens de communicatie zijn doorlopen, kan de medewerker eenvoudig achterhalen wat wanneer is afgesproken met klanten.

3. Organisatie: multidisciplinair als sleutel

Om als organisatie snel in te kunnen spelen op veranderende klantbehoeften, is het belangrijk om de verantwoordelijkheid neer te leggen waar deze thuishoort. Dit geldt zeker voor het gehele communicatieproces. Door de business zelf te laten bepalen wat de content is, kunnen teams snel en flexibel handelen. Het CCM-platform waarborgt dat huisstijlen en belangrijke business rules in stand blijven. Elke afdeling kan alleen aanpassingen doen waarvoor ze ook toestemming heeft. Marketing kan daarmee snel inspelen op behoeften van klanten, terwijl IT de processen optimaal kan borgen. Een win-win voor alle partijen. Een multidisciplinair team, met een vertegenwoordiging uit alle relevante afdelingen, is dus een belangrijke stap in de evolutie naar klantgericht denken.

4. Cultuur: van product- naar klantgedreven

Marketeers maken nu massaal de omslag van product- naar klantgedreven denken. Klantgerichtheid moet in het DNA van alle medewerkers zitten. Hiervoor is een cultuuromslag nodig. Andere partijen in de keten de zekerheid te bieden dat potentiële risico’s goed zijn afgedekt, kan nu gewaarborgd worden door de ontwikkelingen in Customer Communications Management. Door het monitoren en vastleggen van communicatieprocessen, kan een organisatie altijd aantonen wat er is afgesproken met de klant, wanneer iets is verstuurd en via welk kanaal. Op die manier kan er op maat gemaakte communicatie verstuurd worden en tevens de controle en compliance behouden blijven. Wanneer je de marketeer laat zien dat flexibel communiceren en controle hand in hand kan gaan, zullen andere disciplines eerder bereid zijn mee te denken over hoe de communicatie met klanten ook vanuit hun afdeling beter kan.

5. Optimale processen als voorwaarde voor klantgerichtheid

Marketing ziet in toenemende mate in dat operational excellence een belangrijke bijdrage levert aan het optimaal bedienen van klanten. Door het proces van communicatie te stroomlijnen, kan men de klanttevredenheid verhogen. Dit houdt niet alleen in dat je de juiste boodschap via het juiste kanaal aanbiedt aan de klant, maar tevens kijkt naar de doorlooptijd van je processen. Hoe lang duurt het voordat een klant een contract kan afsluiten, wat is de doorlooptijd van klachten of vragen en wordt de klant gedurende het proces op de hoogte gehouden van de vorderingen en stappen in het proces. Een Customer Communications Management platform helpt om (communicatie-)processen niet alleen te digitaliseren, maar ook te automatiseren en te optimaliseren. Hierdoor blijven klanten voortdurend (automatisch) op de hoogte, worden doorlooptijden verkort, maar kan IT de marketingafdeling bijvoorbeeld ook helpen bij het controleren van data en deze terugkoppelen waardoor databases automatisch geupdate worden. Zo kan de inrichting van een CCM-platform een bijdrage leveren aan processen waarbinnen de klant weer echt centraal staat.

6. De juiste technologie om snel te kunnen schakelen

In de gedigitaliseerde samenleving moeten marketeers veel sneller schakelen om de klant bij te houden met nieuwe vormen van communicatie en te voldoen aan de ‘need’ van klanten. Zij moeten zich echter óók bedenken welke technologie nodig is om klanten zo goed mogelijk te bedienen. Customer Communications Management kan hierbij een belangrijke schakel zijn. Hoe ziet de communicatie eruit? Je moet eerst bepalen wat, met wie, hoe en via welk kanaal je wilt communiceren. Tegenwoordig wordt dit allemaal in data en business rules vastgelegd. Op basis van deze business rules controleert de software de aangeleverde data en maakt deze op in de juiste huisstijl en met de juiste persoonlijke inhoud. Afhankelijk van het gewenste kanaal wordt deze opmaak automatisch geschikt gemaakt voor print en digitale kanalen, zoals social media. Maar denk bijvoorbeeld ook aan het automatisch vullen van apps met informatie, de gegevens in de ‘mijn-omgeving’ op internet of het responsive maken van uitingen, zodat deze ook op tablets en smartphones goed tot uitdrukking komen. Organisaties dienen zich hierbij af te vragen welke CCM-oplossingen het snelst aan te passen zijn om de steeds snellere ontwikkelingen op communicatiegebied bij te houden.

Download nu het volledige whitepaper ‘Expeditie Marketing – Customer centricity in de financiële sector’ voor uzelf of de marketeers van uw organisatie.


*Rapport ‘Expeditie Marketing – Customer centricity in de financiële sector’, van spotONvision en Canon, november 2015