BUSINESS BYTES

Stelt uw organisatie altijd de klant centraal?

  • Gepost 3 jaar geleden
  • 5 minuten leestijd

Onderzoeks- en adviesbureau Forrester heeft voor het gemak de afgelopen honderd jaar commercie verdeeld in verschillende periodes. Eerst was er het ‘Productietijdperk’ waarin grote Amerikaanse industriële ondernemingen zoals Ford en General Electric bekendheid verwierven. De dertig jaar tussen 1960 en 1990 stonden bekend als het ‘Distributietijdperk'. Bekende bedrijven als UPS en Toyota maakten hun opmars met wereldwijd verbonden transportsystemen, logistieke innovaties en onder andere straalmotoren die destijds werden uitgevonden. Van 1990 tot 2010 heeft Forrester het over de 'Informatietijdperk', waarin bedrijven als Google en Amazon hun opmars maakten met behulp van computers die wereldwijd via het internet met elkaar verbonden waren. Ondanks dat het al weer een eeuwigheid geleden lijkt, is het een ontwikkeling die pas zo’n 25 jaar succesvol wordt toegepast.

Meest recentelijk heeft er een verschuiving plaatsgevonden naar het 'Tijdperk van de klant', met grote winnaars als Facebook, Apple en Best Buy. Dit tijdperk zag startups uitgroeien tot miljardenbedrijven in minder tijd dan een kind er over doet om de middelbare school af te maken. Deze nieuwe ondernemingen komen vaak met nieuwe businessmodellen, die de traditionele relatie tussen klant en merk op zijn kop zetten. Merken moeten zich nu niet alleen op de klant richten, maar zich ook echt rondom de klant en zijn behoeften organiseren. Om te overleven moeten hedendaagse bedrijven en merken fundamenteel verschuiven van klantbewust naar klantcentraal. En dat is een behoorlijke transitie, die voor een groot aantal bedrijven in binnen- en buitenland erg lastig te maken is.

David Cooperstein, vicepresident en directeur onderzoek bij Forrester, waarschuwde CMO's en CIO's recentelijk dat "mensen veranderd zijn, ook in hun gedrag, hun verwachtingen en de manier waarop ze zaken willen doen en zoeken naar bedrijven om zaken mee te doen. De tijd is voorbij dat je met massa-reclame en pushmarketing nieuwe klanten kunt binnenhalen. De hedendaagse consument is veel autonomer, veel brutaler en neemt zelf de regie in handen. Hij beschouwt het gros der marketing als irrelevante spam. Merken hebben hem te veel en te vaak gebombardeerd met inhoudsloze slogans, folders en beloften. Door de overload aan content worden consumenten gedwongen om serieuzer en planmatiger om te gaan met hun ‘brainload’. Ze gebruiken daarbij diverse kanalen, waaronder ook hun eigen (online) netwerk en sociale kanalen.

Dit heeft als consequentie dat merken hun manier van interactie met de klant moeten herzien. Ze moeten in realtime data verzamelen, specifiek toegesneden op het kanaal dat een klant gebruikt om te communiceren met een merk. Om klanten te beïnvloeden, moeten merken daar zijn daar waar de klanten zijn en waar ze benaderd willen worden. Met content op populaire passende websites zodat ze een intrinsiek onderwerp van gesprek worden van de consumenten in online forums en op sociale media.

De implicaties voor de CMO en de CIO zijn duidelijk. De grootste druk is om via interactie realtime data te verzamelen waarmee het hele bedrijf, van de raad van bestuur tot de spreekwoordelijke werkvloer, gefundeerde beslissingen kan nemen. De mening van de klant is niet af te bakenen. Hij moet altijd dezelfde hoogwaardige en naadloze service krijgen, of dat nu één-op-één, via een app, een website op een mobiel of een pc of telefoon is.

Maar er komt meer bij kijken dan alleen de juiste investering of technologie. De sleutel tot het succes zit hem erin de klant te betrekken en te empoweren zodat ze voor jouw producten en diensten kiezen.

Dat is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Om dit te realiseren, moeten alle bedrijven zich de volgende vijf vragen stellen:

1 Heeft jouw bedrijf of merk nut?

Dat klinkt misschien een beetje vreemd. Maar het is wel de centrale vraag die elk merk zichzelf moet stellen in het digitale tijdperk. Is het merk zinvol, vormt het een antwoord op een vraag of een behoefte van de klant?

Als gewoon goede service leveren of een toonaangevend product maken volstaat volgens jou, bedenk dan het volgende: ruim vier van de vijf mobiele gebruikers zou een nuttig merk verkiezen boven een interessant merk¹.
Dus heeft jouw bedrijf of merk nut? Heb je een manier gevonden om het online koopproces een of twee klikken te verkorten, zoals Amazon dit heeft gedaan? Heb je het zoeken en vergelijken van verschillende items gemakkelijker gemaakt? Nee? Wees dan gewaarschuwd: iemand anders zal het wel doen en daarmee gaat er wederom een potentiële klant verloren!

2 Ben je verbonden met je klanten, ongeacht het kanaal?

Ongeacht of de klant jouw website bezoekt met een laptop, smartphone of speciaal ontwikkelde app of dat hij een brochure leest over jouw merk of jou persoonlijk ontmoet, de boodschap moet via elk kanaal hetzelfde zijn, evenals de service. Waarom zien we dan toch nog te vaak dat eenzelfde klant via verschillende kanalen verschillend wordt bediend?

Zij moeten jouw merk onmiddellijk kunnen bereiken, ongeacht de manier waarop ze dat doen. Of het nu gaat om eerdere bestellingen die ze hebben geplaatst, beoordelingen van producten en diensten die ze hebben gegeven, aanbevelingen van gebruikers van vergelijkbare producten die ze willen zien of updates over loyaliteitspunten die ze krijgen.

Als merk of bedrijf kun je door gegevens te bundelen van online, mobiel of persoonlijk contact niet alleen meer omzet realiseren, maar ook de loyaliteit van de klant verhogen, die maar al te graag herkend wordt en betere service krijgt. Oftewel: de klant centraal stellen, met een mooi woord ‘Customer Centricity’.

3 Luister je naar de klant?

Een 'outside-in-benadering' is best een trendy thema op dit moment. Maar waar het eigenlijk allemaal om draait is ‘luisteren’. Dat lijkt misschien iets eenvoudiger dan het is. Want om te luisteren heb je niet alleen oren nodig, maar moet je de klant ook aanmoedigen om zijn stem te laten horen.

En ook hier speelt data een grote rol. Achtergelaten winkelwagens, een dip in de verkoop van bepaalde producten, naast eventuele succesverhalen van concurrenten voor productlijnen waarop jouw organisatie juist ondermaats presteert, zijn signalen dat er gesleuteld moet worden aan een bepaald onderdeel van jouw bedrijfsvoering, maar geeft niet altijd gelijk de oplossing van het probleem. Wees blij met de mondige en kritische consument die jou van de nodige feedback voorziet waarmee je jouw merk of bedrijf kunt laten overleven!
Sociale media en klantenservice adviseurs kunnen heel goed inschatten waar jouw bedrijf/ merk het nu wel en juist niet goed doet.

4 Speel je zelf ook weleens voor klant bij je eigen bedrijf?

Ga eens een keertje 'mystery shoppen' bij je eigen organisatie om te weten te komen hoe het contact met jouw bedrijf verloopt. Dat kun je telefonisch doen, via de online chat of een fysiek bezoek.

Hoe servicegericht is jouw organisatie eigenlijk? Stel jouw medewerkers eens op de proef.

Als je een product of service niet kunt leveren, laat je de klant dan weten wanneer dat wel kan en stel je alternatieven voor? Doe je aanbevelingen? Bied je extra - passende - services om de inhoud van het winkelmandje te vergroten? Het lijkt allemaal zo makkelijk, maar de praktijk wijst uit dat menig bedrijf kansen laat liggen.

En tot slot: maak je het eenvoudig om een vraag om te zetten in een aankoop dankzij een prettige klantervaring?

5 Denk je dat de klant van jou is?

Zo ja, stop daar direct mee. Want als er één ding is dat het digitale tijdperk duidelijk heeft gemaakt, is het wel dat de klanten van vandaag wispelturiger zijn dan ooit. Als jij je organisatie niet rondom hen organiseert, lopen ze over naar iemand die dat wel doet. Technologische vernieuwingen hebben de drempel om van merk te veranderen lager gemaakt dan ooit, ten koste van merkentrouw. Dat is helaas de realiteit.

De harde realiteit is dat je waarschijnlijk minder belangrijk bent dan je denkt. Daarom moet je blijven werken aan het creëren van loyaliteit door jouw klanten op en top centraal te stellen, ten koste van alles. Van merk veranderen kan met één druk op de knop. Vertrouwen is iets wat je moet verdienen. Maar boven alles is het iets waar je aan moet blijven werken en wat je moet zien te behouden door jouw onderneming te organiseren rondom de klant.

In het ‘Informatietijdperk’ hadden bedrijven die gegevens verzamelen en beheren de wind in de zeilen. In het ‘Tijdperk van de klant’ gaat het niet meer om wat je hebt, maar meer dan ooit om hoe je het gebruikt. Kortom, zet jouw klant centraal in alles wat je doet. Alleen dan creëer je loyaliteit.


¹ Onderzoek van eMarketer, 2011